Desde una perspectiva macroeconómica, los precios son determinados a partir de los agregados de oferta y demanda de un determinado bien o servicio. Sin embargo, esta estructura macroeconómica no deja de ser un reflejo de la interacción a nivel micro de las decisiones económicas que toman tanto los compradores como los vendedores. El agregado de este juego táctico da como resultado la famosa curva de la oferta y demanda que popularizó Adam Smith.
La variable precio es uno de los atributos que se deben tener en cuenta siempre que se pretende estudiar la aceptación de un producto por parte de los consumidores. Pero, ¿cómo se debe establecer este precio? ¿Cuáles son los recursos disponibles para la ayuda en la toma de decisiones? Este post es una guía-resumen de las técnicas de análisis de precio disponibles, imprescindible para que el agente de toma de decisiones empresariales pueda saber elegir, entre diferentes alternativas metodológicas, cuál es la que le llevará a la solución más eficaz.
No se puede concluir que existan técnicas de análisis de precio mejores o peores… todo dependerá de los objetivos de la investigación (lanzamiento de un nuevo producto o de un artículo ya existente), del presupuesto, del nivel de complejidad de un determinado sector del mercado, de la disponibilidad de datos históricos sobre la sensibilidad al precio de un determinado producto… cada técnica presenta sus ventajas y desventajas. El contexto de la investigación es el que debe justificar una elección metodológica u otra.
Desde un punto de vista general, los factores que influyen sobre el precio son 4:
• el umbral de precio al que los compradores están dispuestos a pagar para adquirir un determinado producto
• el precio de los competidores
• los cambios, ya sean coyunturales o estructurales, dentro de un segmento de mercado… los cuales son difícilmente previsibles
• el coste del producto. Por mucho que un análisis de precio recomiende vender un artículo a cambio de una determinada cantidad de dinero, si ésta no es superior al coste de producir dicho producto, los resultados del análisis no tendrán ninguna validez (a no ser que se desee aplicar una estrategia de dumping)… Y otro hecho a tener en cuenta: el objetivo de la elección de un determinado precio es la maximización de beneficios… la misma lógica económica estructural empuja las empresas a cumplir esta meta. No por ser apreciaciones obvias dejan de tener valor.
Sin embargo, si se profundiza sobre los elementos que influyen en el precio de un determinado producto, uno se da cuenta que, a un nivel más concreto, existe una gran variedad de variables que pueden tener cierta influencia sobre el precio a determinar: el ciclo de vida de un producto, los objetivos estratégicos de una marca, la estrategia de distribución… cada tipo de producto presenta sus propias especifidades, en base a las cuales se debería justificar la elección de la técnica de análisis de precio.
A grandes rasgos, se pueden diferenciar dos grandes familias en los modos de elegir un precio: en primer lugar, hablamos de las Actual Willigness To Pay (AWTP) cuando nos referimos a las técnicas fundamentadas en la observación de lo que sucede en la realidad empírica. En este caso, algunas de las técnicas empleadas pueden ser el análisis histórico de la evolución de los precios de un determinado producto, o la realización de subastas reales (aunque éstas presentan cierto sesgo, al modificar sustancialmente el contexto en el que el consumidor acostumbra a adquirir artículos).
En segundo lugar, se puede hablar de las técnicas fundamentadas en la Hypothetical Willigness to Pay (HWTP). En este caso se trata de determinar, mediante diseños experimentales, cuál sería el mejor precio para un determinado producto. Esta familia de técnicas, sobre las que profundizaremos a continuación por ser las que más se vinculan con la investigación de mercados, presentan otro tipo de sesgos: la compra se produce sólo de manera hipotética, de modo que el encuestado no se encuentra ante una situación de restricciones económicas ni de otros condicionantes psicológicos (como la aversión al riesgo) que sí se activan cuando el contexto es real. Sin embargo, la aplicación de estas técnicas puede dar a la empresa interesada una aproximación a los precios que debería establecer.
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