El paradigma del consumidor Homo economicus está cada vez más en crisis dentro de las ciencias sociales en general, y particularmente en el campo del marketing. La racionalidad, entendida en un sentido más duro, puramente económico, no explica en su totalidad los comportamientos de los consumidores, con lo que se hace indispensable conseguir nuevas metodologías que se acerquen en mayor medida a la realidad social que se pretende estudiar.
De lo que se trata es conocer la razón según la cual se llevan a cabo ciertas conductas de los consumidores. No consiste tan sólo en conocer el argumento que el individuo, a nivel subjetivo, presenta para legitimar su comportamiento. Muy a menudo, estos argumentos no dejan de ser racionalizaciones que utilizan las personas para presentar ciertas tomas de decisiones como si fueran el producto de deliberaciones racionales. De lo que se trata es de conocer las razones profundas que guían los comportamientos de los seres humanos, razones que no surgen de manera espontánea cuando se le pregunta al consumidor “¿por qué escogiste la caja de color amarillo?”
Una de las disciplinas más críticas con la conceptualización del ser humano como hombre-calculadora es la del neuromarketing, cuyo objetivo es el de explicar, en términos biológicos, cómo funciona el cerebro humano en el proceso de compra. Para responder a estas preguntas el neuromarketing se fundamenta en varias técnicas de origen clínico.
Eye-tracking: mapa de calor que indica las zonas de la pantalla en las que el sujeto presta más atención
La resonancia magnética funcional es una de estas técnicas. Se utiliza para descubrir qué partes del cerebro están activas en cada momento mediante la detección de cambios en el flujo sanguíneo y la cantidad de oxígeno consumida por cada área cerebral. Cuanto más activa está una área, más oxígeno y flujo sanguíneo requiere. Para aplicar esta técnica, los sujetos son encerrados en un equipo de resonancia magnética mientras se les expone a material relacionado con el marketing.
En segundo lugar habría que hablar de la electroencefalografía… un poco más largo y me atraganto en la mecanografía… Esta técnica persigue el mismo objetivo que la resonancia magnética funcional, con la diferencia que en lugar de analizar el flujo sanguíneo y la cantidad de oxígeno, la electroencefalografía se centra en la actividad eléctrica que presentan las neuronas al ser sometidas a diferentes estímulos. Los resultados de la utilización de esta técnica son menos precisos que en la resonancia magnética funcional, pero al mismo tiempo son menos intrusivos (requiere tan sólo la “instalación” de algunos electrodos en la cabeza de los sujetos) y más baratos (su coste puede ser similar al de desarrollar un grupo de discusión).
La tercera técnica con la cuenta el neuromarketing es el eye-tracking. Alguno de vosotros puede pensar en el aparato que colocan en la cabeza de Alex, protagonista de la Naranja Mecánica, para deshabituarle de las conductas ultraviolentas, en realidad se suelen asemejar más a unas gafas muy aparatosas. El eye-tracking consiste en un sistema que detecta la localización y el patrón de movimiento de los ojos del sujeto investigado, de manera que se puede analizar, de una manera objetiva, cuáles son las partes de un anuncio, de una página web, etc., a las que el individuo presta más atención.
La respuesta galvánica de la piel es otra de las variables que se pueden utilizar para analizar la respuesta de los indviduos a los estímulos mercadotécnicos que se les proporcionan. Las emociones, que también intervienen en los procesos de toma de decisiones, provocan cambios sutiles en la temperatura y en el sudor de la piel.
Finalmente, la quinta técnica de la que se vale el neuromarketing es la neurociencia aplicada… aunque no es una técnica en si, consiste en deducir conclusiones y en elaborar estrategias de acción a partir de los fundamentos teóricos sobre los cuales descansa esta disciplina. La neurociencia aplicada está basada en estudios secundarios, lo que la hace muy accesible a las pequeñas y medianas empresas.
Muy probablemente el neuromarketing en particular, y las neurociencias en general, no puedan explicar los porqués profundos de las acciones humanas: llegar a este punto nos convertiría en seres determinados biológicamente, de manera que se niega el libre albedrío de las personas (sea por argumentación o por convicción, me cuesta aceptar esta negación) y la importancia de las pautas culturales como explicación de los comportamientos de los individuos. Sin embargo, la neurociencia sí nos da algunas ideas muy bien fundamentadas y conocimiento objetivo sobre el funcionamiento del cerebro humano ante la exposición de diferentes tipos de estímulos. La ciencia social no debe ignorar los nuevos paradigmas científicos.
Fotografía: Travelin’ Librarian
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