En posts anteriores se ha hablado de la teoría relativa al neuromarketing y las metáforas. Ahora bien, ¿cómo aplicarla al caso de la investigación de mercados? ¿Qué inputs pueden aportar cuando es el momento de tomar decisiones empresariales (es de esperar que guiadas por los razonamientos propios del sistema 2-racionalidad)?
Zaltman patentó el sistema ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) para conseguir inputs, a través de las metáforas, que pudieran servir de base a los departamentos de marketing. Como dice él mismo, ZMET “emplea métodos cualitativos para obtener las metáforas, los constructos y los modelos mentales que dirigen la manera de pensar y de comportarse de los consumidores, así como análisis cuantitativos que aportan datos para tomar decisiones de marketing mix y de segmentación”.
ZMET tiene varias etapas. Normalmente se trabaja con muestras de unos 25 individuos, seleccionados según cuáles sean los objetivos de investigación, a los que en un primer momento se les da las líneas maestras sobre las que girará la investigación. En la primera etapa, se pide a los participantes que hagan fotografías o tomen imágenes de diferentes soportes (revistas, libros, periódicos…) de manera que éstas indiquen aquello que el objeto de estudio (una marca, por ejemplo) representa para ellos.
En una segunda etapa, una vez los participantes ya han recopilado las imágenes, se realiza una entrevista en profundidad. La gran ventaja que aporta esta técnica es que permite un desarrollo no dirigido del flujo comunicativo: es el propio participante quien controla los estímulos a tratar, con lo que el proceso de generación de insights por parte del investigador parte de una lógica inductiva, limpia de prejuicios (hasta cierto punto…) y de prenociones. Esto permite recoger información generada en lo más inconsciente del cerebro del entrevistado. La entrevista tiene varios momentos, estructurados y ordenados de la manera que sigue:
- Storytelling: el entrevistador pide al participante que le explique qué representa cada una de las fotografías tomadas.
- Imágenes no recopiladas: a veces es difícil que el participante hay podido recoger exactamente aquellas imágenes en las que estaba pensando para representar el objeto de estudio. Es por esto que se le pide que explique qué imágenes hubiera querido incluir en su álbum de fotos.
- Clasificación: el participante debe clasificar sus imágenes, según sus propios criterios, de manera que cada una de las categorías tenga un significado distinto.
- Obtención de constructos: el investigador toma un número determinado y aleatorio de las imágenes recogidas por el particpante y le hace la siguiente pregunta: “¿En qué se parecen estas imágenes y en qué se diferencian?”. De esta manera, se pueden empezar a reconstruir las relaciones e imágenes mentales que el participante tiene en la cabeza. Se repite la operación hasta que el entrevistador considera que ya ha recogido suficiente información.
- Fotografía más representativa: de entre todas las imágenes aportadas, se pide al participante que escoja aquella que mejor representa el objeto de estudio, y que explique las razones a partir de las cuales ha tomado esta decisión.
- Imágenes opuestas: se pide al participante que describa las imágenes que le sugieren un significado totalmente opuesto al expresado por su fotografía más representativa.
- Mapa sensorial: en este paso, el participante tiene expresar las imágenes sensoriales no-visuales (olores, sonidos…) que le sugiere su fotografía más representativa.
- Mapa mental: el entrevistador vuelve atrás y repasa todos los constructos, todas las metáforas, que el participante ha creado durante el curso de la entrevista. Se le pide que cree un mapa gráfico o modelo causal que relacione dichos constructos.
- Imágenes-resumen: el participante, con la ayuda del técnico, crea un resumen digital de todas las imágenes mediante técnicas digitales.
- Análisis: se analiza, mediante técnicas cualitativas, toda la información recogida, así como el propio contenido, grabado, de la entrevista. Mediante técnicas de análisis de contenido y del discurso se elabora un mapa final que plasma las relaciones entre todas las metáforas, consicentes e inconscientes, que han sugerido todos los participantes durante el desarrollo del proyecto.
La aplicación del ZMET, del uso de las metáforas como vehículo para conseguir insgihts, puede ser de gran interés para los responsables de la toma de decisiones empresariales… cómo orientar una campaña de marketing, qué hacer para dirigir la imagen de marca en una determinada dirección, qué segmentos son más proclives a utilizar un determinado tipo de metáforas… son sólo algunas de las preguntas a las que puede dar respuesta la puesta en marcha de estas técnicas cualitativas.
Sin embargo, pese a ser una técnica fundamentada en teorías propias de las neurociencias, ¿realmente se le puede llegar a aplicar el prefijo «neuro-«? Como se decía al inicio de este artículo, las neurociencias son “un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y la función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema nervioso”. Dudo que el uso de las metáforas, aunque muy útil desde el punto de vista de la generación de insights, pueda acogerse bajo el paraguas de las neurociencias.
Como tantos otros vocablos, la palabra “neuro” parece haberse puesto de moda. Como dice Ortega y Vidal, “la eficacia de las neurociencias es simbólica porque la legitimidad del cerebro deriva del significado y sus usos más que de su carácter científico”.
Fotografía: pupski
