El eye-tracking es una de técnica de recogida de datos consistente en medir el movimiento de nuestros los ojos cuando son sometidos a determinados estímulos visuales. Su empleo permite conseguir datos sobre los puntos del input en los que más centramos nuestra mirada; el investigador puede saber, de esta manera, si la información que la marca considera más importante comunicar es percibida realmente por el consumidor. Tests de spot, tests de producto, tests de envase… son susceptibles de ser estudiados mediante la técnica del eye-tracking.
La popularización del neuromarketing ha suscitado un aumento del interés que despiertan las técnicas de eye-tracking, hecho que ha impulsado que varias empresas hayan sacado al mercado alternativas tecnológicas para conseguir outputs similares a los del eye-tracking a un precio mucho menor. Entre éstas encontramos el click-what-you-saw y el VAS (Visual Attention Service), las cuales son analizadas en un artículo de Joanathan Asher publicado en Quirk’s.
Click-what-you-saw VS eye-tracking
Click-what-you-saw es una técnica en la que se pide al encuestado que clique con el mouse aquellas áreas de la pantalla que más le llaman la atención. Como resultado se puede obtener un «mapa de calor» en el que los puntos más «calientes» representan aquellas zonas de la pantalla más clicadas por el encuestado. Metodológicamente hablando ya se intuye uno de los problemas de esta técnica: el individuo se ve forzado a argumentar, a justificar racionalmente aquello que, de manera inconsciente, entra en su cerebro.
El encuestado, aquí, hace uso de la razón para dar respuesta a su comportamiento… se pierde, por lo tanto, la gran ventaja de las técnicas del neuromarketing con respecto a técnicas clásicas: su capacidad de analizar nuestras motivaciones no racionales. Entre el click-what-you-saw y la pregunta de un cuestionario, al menos a nivel epistemológico, no hay mucha diferencia.
A través de una dos submuestras de 150 individuos de parecidas características sociodemográficas, el autor del estudio obtuvo los siguientes patronos de visionado de un envase de palomitas:
Las diferencias saltan a la vista. En la fotografía, las estrellas muestran el primer punto en el que el encuestado fijó la atención. Los porcentajes indican la proporción de personas que se fijaron en los puntos indicados. Finalmente, las flechas representan la dirección que siguieron los ojos, en el caso del eye-tracking, y la dirección del clicado, en el caso del click-what-you-saw. Destaca el hecho que, en el mapa creado a partir del click-what-you-saw, el 81% de la muestra centró la atención en la esquina superior izquierda (es, de hecho, el punto que obtiene un porcentaje más alto). Mediante el eye-tracking, sin embargo, se midió que sólo el 33% de los encuestados centró su atención en este punto.
VAS VS eye-tracking
El VAS es un software que, a partir de un logaritmo, predice qué áreas de un estímulo visual tendrán un mayor impacto visual sobre el público. Su funcionamiento es, por lo tanto, una incógnita: sólo sus creadores saben bajo qué condiciones se establecieron los parámetros y las relaciones entre variables que generaron el modelo.
Las diferencias en los resultados obtenidos por ambas técnicas son evidentes… en el caso del VAS, se observa una menor varianza en los datos… cada punto del envase presenta porcentajes de atención cercanos al 50%. Además, el estudio de Asher incluyó, para cada técnica, dos envases distintos: mientras que en el caso del eye-tracking se observaron diferencias significativas, en el caso del VAS los porcentajes de atención fueron, para cada uno de los envases, estadísticamente idénticos.
Para el debate…
Como conclusión del artículo, Asher afirma que tanto el VAS como el click-what-you-saw no pueden ser, de ninguna manera, sustitutos del eye-tracking… sin embargo, da por hecho que los resultados obtenidos por esta última técnica son los que hay que tomar como referencia para contrastar la utilidad de otras. Asume, a través de esta conclusión, que emplear las gafas de monitorización de movimientos oculares es un procedimiento 100% fiable. La verdad está en eye-tracking.
Sin embargo, como algunos autores apuntan, el empleo de las gafas de eye-tracking no están exentas de problemas… Antonio Ruiz, en este post, explica la diferencia entre «ver» y «mirar»: «ver» es una acción que se desarrolla de manera pasiva, y que no requiere la atención directa del sujeto. «Mirar», de otro lado, es un concepto que implica la actividad directa del individuo, la realización de cierto esfuerzo llevado hasta a la culminación de un objetivo: la comprensión de un estímulo.
Si damos por supuesto que lo que interesa es la medición del concepto de «mirar» (cosa que podría ser discutible), nos equivocamos si utilizamos el eye-tracking: este sólo mide el movimiento de los ojos, pero no puede captar cuándo un estímulo capta la atención del consumidor. El eye-tracking es capaz de determinar qué estoy viendo, pero no en qué me estoy fijando. Es por esta razón que el mismo Antonio Ruiz propone la integración de esta técnica con otros sistemas de medición neuronales que permitan contrastar la información obtenida a partir del eye-tracking.
Otro posible sesgo: ¿el hecho que el sujeto esté realizando un test con un aparato un poco extraño colocado en la cabeza, influye de alguna manera en los resultados obtenidos? ¿No será que esto supone una «mancha en la probeta» de recogida de datos? Posiblemente, en el caso de ser un sesgo, no sería una problema difícil de solucionar. En un futuro muy cercano (si no es que existe ya) seguro que habrán cámaras instaladas en el monitor las que serán capaces de determinar en qué áreas de una imagen los individuos centrar su vista. Una manera mucho más sutil de generar insights válidos al realizar la prueba en un contexto más natural y cercano a la vida cotidiana del encuestado.
