En el post anterior empezábamos a discutir sobre si la adquisición de productos financieros seguía la misma lógica estratégica existente en la toma de decisiones de compra de productos de gran consumo. Se llega a la conclusión que sí, que no sólo la racionalidad económica es la que lleva a los consumidores a contratar productos financieros. Otras lógicas, que no tienen por qué ser irracionales, también intervienen el el proceso de compra.
La Prospect Theory sobre productos financieros (PF) intenta explicar las actitudes y comportamientos que los consumidores muestran ante los productos bancarios. Se centra, fundamentalmente, en 3 mecanismos básicos, o sesgos cognitivos, que ayudan a entender cómo funciona la mente humana cuando analiza diferentes opciones de contratación de productos financieros.
Según el primer mecanismo, el nivel de utilidad derivado de la toma de decisión de compra depende del historial de riqueza de un individu. En otras palabras, para un pobre, el hecho de ganar 1.000€ supone una ganancia mucho más alta que para un rico.
En segundo lugar, Neal Cole nos habla de la sensibilidad decreciente a los cambios en la cantidad de dinero. Es decir, que la diferencia que se percibe entre 1.100 y 1.200€ es mucho más pequeña que la que se percibe entre 100 y 200€. Aunque resulta evidente que la diferencia es, en ambos casos, de 100€, la mente del consumidor aprecia más ahorro cuando está comprando artículos de menor precio.
El tercer principio del que nos habla Cole es el de la aversión al riesgo. Este sesgo cognitivo consiste en apreciar mucho más el hecho de no perder dinero que el hecho de ganarlo. Este es un elemento clave cuando se trata de contratar cualquier tipo de producto financiero. De hecho, se considera que una pérdida económica equivale entre 1,5 y 2,5 veces a una ganancia, a no ser que el individuo en cuestión sea un profesional del riesgo. Para Cole, la aversión al riesgo es una actitud irracional, ya que en realidad 100€ serán siempre 100€, ya sean éstos una pérdida o una ganancia. Sin embargo, esta afirmación me parece poco acertada…
El ser humano tiende a sufrir aversión al riesgo
Como dice el refrán, “más vale pájaro en mano que cien pájaros volando”. No seré yo quien contradiga la tradición popular, que a menudo realiza análisis de gran utilidad cuando se trata de describir al ser humano. Perder lo que ya se tiene puede suponer un grave contratiempo para el individuo. Racionalmente, las personas deciden no querer apostar en un juego del que no saben si les deparará beneficios o pérdidas. Aunque desde un punto de vista económico 100€ sean siempre 100€. El objetivo es no perder aquello que tanto ha costado conseguir. Y, si la pérdida potencial es la ruina, acostumbramos a decidir que no nos conviene seguir con el juego. La verdad, no creo que esta conducta sea irracional. No, al menos, según mi manera de entender el concepto de racionalidad.
Para evaluar el riesgo que entraña una decisión determinada, el razonamento del individuo tiende a presentar dos sesgos, los cuales están muy relacionados. El primero de ellos consiste en dar mucho más peso del justificado racionalmente a los eventos poco probables. Supongamos que hacemos una apuesta en la que tenemos un 99% de probabilidades de ganar. Aunque el éxito está prácticamente asegurado, la mente humana amplifica en gran medida la posibilidad que el resultado del juego incluya los casos pertenecientes al 1% restante. Este sesgo ayuda a explicar por qué tienen éxito las pólizas de seguro que cubren situaciones muy poco probables. De otro lado, el segundo sesgo consiste en considerar que en los eventos que presentan altas probabilidades de beneficio, se da menos peso a que se dé el resultado positivo para el apostante.
Otro sesgo interesante del que nos habla Cole tiene que ver con las “cuentas mentales” que los individuos abren en un banco llamado “cerebro”. A menudo los individuos disponen de diferentes cuentas asociadas a diferentes conceptos: la cuenta destinada a pagar la deseada moto, la cuenta para pagarse las vacaciones, la cuenta donde se ahorra el dinero necesario para cubrir los costes de la educación de los hijos… son cuentas que se abren de una manera metafórica, pero que son de gran relevancia para entender el razonamiento del consumidor de productos financieros. Este mecanismo mental es el que explica por qué una persona puede tener cuantiosas deudas en su tarjeta de crétido pero, al mismo tiempo, tener mucho dinero el la cuenta corriente.
El investigador de mercados tiene que tener en cuenta los diferentes sesgos mentales que padecen los seres humanos, ya sean éstos sesgos racionales o irracionales. Se tendría que partir de la base que las personas no son calculadores, y que no fundamentan las decisiones tan sólo en análisis de coste-beneficio económico. El campo de la racionalidad puede ser mucho más amplio que el de la pura racionalidad económica.
Fotografía: l@mie
