En un muy interesante debate acaecido en el grupo de Linkedin “Investigación de Mercados en España” se reflexionaba alrededor de las preguntas sobre intención de compra. La motivación de este artículo es la de agregar y sintetizar la información presente en este debate, de modo que se disponga de una visión global, coherente y organizada sobre lo que significa medir la intención de compra de los consumidores.
La idea principal de la que se parte es que es que la intención de compra que un consumidor potencial muestra hacia determinado producto no se corresponde realmente con el comportamiento efectivo que este consumidor lleva a cabo. Es decir, en un principio ingenuo se partiría de la idea que todos aquellos encuestados que responden “seguro que compraría el producto x” acaban, finalmente, comprando el producto. Es decir, que el coeficiente de correlación de Pearson tendiría a 1, valor que muestra la máxima relación entre dos variables (en este caso, intención de compra y compra efectiva).
Sin embargo, la estadística se ha encargado de derribar este mito. Si uno analiza la relación entre estas dos variables a nivel indvidual, se dará cuenta de que conseguir valores próximos al 0,5 se puede considerar como un gran éxito. La intención de compra no implica necesariamente que se adquiera el producto. Llegados a este punto, cabe preguntarse el por qué. Vamos a ponernos transcendentales.
La ciencia social ha chocado frontalmente, a lo largo de la historia, con la disyuntiva entre actitudes y comportamientos. Algunos de los paradigmas filosóficos a partir de los cuales se han desarrollado teorías sociales han tendido a menospreciar esta diferencia conceptual.
De un lado, tenemos a la fenomenología de Husserl, interesada en estudiar los significados que los actores sociales dan a aquello que entienden como realidad. De este modo, la fenomenología deja de lado los comportamientos efectivos para centrarse en el significado que éstos tienen para el sujeto. En la base de este paradigma descansan ciertos postulados radicalmente anti-positivistas.
A mi modo de entender, desde esta perspectiva se niega aquello a lo que yo llamo “pensamiento hipócrita”, es decir, el hecho que muchas veces el ser humano diga una cosa pero haga otra… para la fenomenología aquéllo que sucede en el cerebro se tiene que plasmar, necesariamente, en comportamiento.
Estudiar una forma de pensamiento no es suficiente como para concluir que una sociedad actúa según los axiomas de esta forma de pensamiento. Sería como decir que nosotros, descendientes de los íberos, actuamos como cristianos por el hecho que los significados con los que nos desarrollamos en la vida diaria vienen del cristianismo. Pero es obvio que hay algo más… porque, aunque mucha gente diga que es cristiana, y que, como tales, actuan en consecuencia, a pocos se les escapa que a menudo el cristiano no actúa como buen cristiano, sino como buen defensor de sus intereses.
O sería como decir que los tailandeses actúan en consonancia real con los axiomas que construyen la religión budista… de modo que desde occidente se tiende a considerar, de un modo idealizado, que el budismo se practica de una manera pura en estos parajes. Y quizá esto no sea así. No deja de ser una construcción que en occidente se hace de aquello que se piensa que sucede en oriente. A esto Edward Said lo llama orientalismo.
Y quizá la manera según la cual se aplica el budismo en Tailandia no sea demasiado diferente a la manera según la cual se lleva a cabo el catolicismo en España… es decir, de una manera “impura”, no correspondiente a los postulados idealizados de la religión. Los comportamientos de los monjes budistas, de hecho, no distan demasiado de los comportamientos de los monjes de Montserrat, por poner un ejemplo… son casos aislados de “pureza” (entre comillas… no olvidar que, al final, como el resto de mortales, también son animales) en medio de una sociedad que vive, en la gran mayoría de las ocasiones, de espaldas a los mandamientos morales y filosóficos derivados de la religión.
En resumen, para la fenomenología aquello interesante es estudiar los significados… al final, según esta perspectiva, los comportamientos no dejan de ser extensiones de estos significados. Por lo tanto, actitudes y comportamientos se corresponden.
De otro lado también se puede hablar del conductismo, impulsado por John Watson, un paradigma que se sitúa en las antípodas de la fenomenología. Mientras la primera se centra en los significados, las actitudes, la segunda pone el foco de atención en las conductas, los comportamientos. A diferencia de la fenomenología, se puede afirmar que el conductismo es claramente positivista, empirista, debido al hecho que intenta estudiar sólo aquello que es observable, medible. Sólo aquello que se puede medir directamente es susceptible de ser analizado.
Véase, pues, que desde esta perspectiva, que se ha desarrollado sobre todo en el campo de la psicología, nada importan las actitudes o estados mentales de los sujetos. Lo interesante es ver como actúan. La correspondencia entre actitudes y comportamientos es, pues, total. No obstante esto, a mi entender los comportamientos son a menudo debidos a mis actitudes, a mis razones para actuar, a las creencias en la que se fundamentan estas razones. Los humanos no actuamos en el vacío, sino que hacemos uso de razones que justifiquen la realización de determinados actos. Las actitudes, pues, tienen un gran peso en el momento de explicar los comportamientos.
A grandes rasgos estas son las críticas que se han hecho tanto al conductismo como a la fenomenología. Evidentemente la exposición ha sido muy esquemática y simple, y podría ser objeto de contracríticas por parte de los defensores de ambas perspectivas, pero su presentación es útil en el sentido que permite plantear mi punto de vista: las actitudes no tienen por qué corresponderse con los comportamientos. Ambos paradigmas sí dan por sentada dicha correspondencia, aunque una pone el acento en las actitudes y la otra en los comportamientos.
El hecho que, desde mi posicionamiento teórico, no exista correspondencia entre actitudes y comportamientos explica que los individuos respondan “seguro que compraría este producto” y, al final, no lo acaben comprando. Sin embargo, este post es simplemente el punto de partida: en artículos siguientes, centrados en la praxis de la investigación de mercados, se plantearán algunos elementos a tener muy en cuenta cuando se realizan análisis de intención de compra.
Fotografía 1: Polycart
