¿Qué imagen quieres dar de tu marca? La respuesta a esta pregunta no debería tan sólo residir en un deseo… si tu marca se percibe de una manera totalmente distinta a aquella que tú quieres crear, difícilmente consigas tu objetivo. Conoce primero cómo te posicionas para, después de esto, elaborar una estrategia de branding realista con tu posicionamiento actual.
Una herramienta potente y muy visual en investigación de mercados para conocer cómo los consumidores perciben tu marca es el análisis de correspondencias. Todo un clásico. Pero a menudo existe cierta confusión acerca de su interpretación y del modo según el cual esta técnica cuantitativa debería construirse. Este es el primero de una serie de posts que ahondan sobre el análisis de correspondencias.
Mapa de posicionamiento entre productos y tipo de relación a la que se asocia su recomendación
El análisis de correspondencias simple, que lleva como resultado una representación gráfica en forma de mapa, no deja de ser una evaluación de la relación entre 2 variables: habitualmente marcas y atributos. Su objetivo: relacionar cada una de las marcas, en un plano bidimensional, con cada uno de los atributos con los que el encuestado percibe que existe más asociación. Pero antes de seguir adelante, es necesario presentar un par de consideraciones acerca de estas dos variables.
En cuanto a los atributos: asegúrate que éstos son realmente relevantes. En este sentido, es fundamental partir de cierta base teórica, basada en experiencias previas, que te permita saber qué atributos son importantes y cuáles no tienen ningún tipo de relevancia. ¿De qué te sirve saber que te posicionas como la marca más simpática… cuando eres un banco? Con anterioridad a este ejercicio, puede ser muy útil disponer de datos que muestren la importancia que los consumidores atribuyen a cada una de las cualidades que crees que pueden ser de interés en el sector en el que te desenvuelves. Selecciona sólo aquellos atributos realmente relevantes.
En cuanto a las marcas… pregunta a cada encuestado sólo aquellas que conoce. Obviamente, si una marca presenta un porcentaje de notoriedad muy reducido, va a sacar una puntuación, para cada uno de los atributos, también muy reducida. Esto se puede evitar colocando en el cuestionario una pregunta previa en la que se proponga al encuestado que marque todas aquellas marcas que conoce. Esto va a servir de filtro cuando te dispongas a realizar el ejercicio del mapa de correspondencias.
Aun así, el efecto de la notoriedad puede causar un gran sesgo sobre los resultados… ¿y si la minoría que conoce una determinada marca comparte un conjunto de características que la diferencia radicalmente del resto de la población? ¿Se podría inferir, a partir de esto, que en el caso que esta marca aumentara su notoriedad mantendría la misma valoración en cuanto a los atributos testados? La respuesta es negativa.
Pongamos un ejemplo para que quede más claro: imaginemos el caso en el que estamos testando el posicionamiento de distintos videojuegos. Sólo el 2% de la muestra conoce un juego en el que el billar es el protagonista. Se trata, pues, de un género que es apreciado por unos pocos. Quien es aficionado a los juegos de billar, conocerá este juego. Y lo puntuará bien en cada uno de los atributos analizados: le gustan, los juegos de billar. Sin embargo, resulta obvio que, en el caso que la notoriedad del mismo aumentara del 2% al 20% (debido a una campaña publicitaria), los que no son aficionados a los juegos de billar no le atribuirán una buena puntuación porque, a decir verdad, sienten aburrimiento al jugar a estos juegos.
Otra consideración a tener en cuenta: ¿cómo presentar las preguntas en el cuestionario? En primer lugar, no te pases de la raya con la cantidad de atributos y cantidad de marcas preguntadas. El encuestado se aburre y se confunde cuando se enfrenta ante tanto texto. Sé breve. Presenta sólo las marcas que más te interesa comparar. Y escoge sólo aquellos atributos que realmente ayudan a entender tu posicionamiento.
En segundo lugar, da la opción al encuestado de responder “No lo sé” cuando le preguntes “¿Cuál de estas marcas es la más…?”. No hay que forzarle la elección. Y, por esta misma razón, es recomendable que la pregunta sea de respuesta múltiple: a veces el encuestado duda entre escoger entre una marca y otra… pónselo más fácil y permítele elegir, en caso que sea necesario, más de una marca.
En tercer lugar hay que pensar en presentar las preguntas en forma de grid (batería de preguntas) o de manera individualizada. Si haces lo primero (colocando las marcas en el plano horizontal y los atributos en el plano vertical), ten en cuenta que el encuestado, sobre todo si la batería es larga y ya hace rato que está contestando el cuestionario, va a mostrar cierta tendencia a la desidia: un alto porcentaje de straighliners va a estar asegurado. Y esto no nos interesa. Lo que buscamos son datos de calidad.
Si haces lo segundo, esto es, presentar cada atributo de manera individualizada, puede que canses al encuestado… “¿otra vez la misma pregunta? ¡Ya van 10 preguntas sobre los mismo!”. Algunas herramientas de cuestionarios proponen alternativas más dinámicas que hacen menos monótono este sistema. Aun así, si el respondiente no ve el final del túnel en esta batería de preguntas, puede que decida abandonar el cuestionario. Tanto la primera como la segunda opción presentan problemas… elegir entre una u otra es más, quizá, una cuestión meramente personal.
Creo que de momento ya hemos ofrecido información suficiente para introducir la técnica del análisis de correspondencias… ahora, a digerirla. En siguientes posts hablaremos sobre cómo procesar la información recibida y, lo que es más importante, sobre cómo interpretarla.
