Las encuestas de satisfacción sobre un producto, servicio, experiencia… son unas de las principales demandas a los profesionales de la investigación de mercados. Conocer si se está dando un servicio correcto y detectar puntos de mejora es algo fundamental para el futuro de cualquier empresa. Sobretodo en un mercado tan competitivo como el actual. Es por ello que este recurso puede llegar a ser muy útil si se lleva a cabo de forma correcta. Sin embargo, hay una serie de consideraciones a tener en cuenta respecto al momento en el que debe realizarse este tipo de estudio.
Algo fundamental es que el proceso a evaluar esté concluido. Debemos ser capaces de valorar de principio a fin el proceso. Si no es así, las opiniones dadas no contemplarán algunos aspectos que pueden ser igualmente interesantes. Teniendo en cuenta esta obvia premisa de antemano, podemos entrar más en detalle.
En relación con el punto anterior debemos tener claro cuál es el objetivo de nuestra encuesta de satisfacción: ¿Queremos analizar todo el proceso de compra o solamente uno o determinados aspectos? ¿Nos interesa la opinión acerca del producto adquirido? etc. Para ello es muy importante disponer de herramientas de CRM para conocer en qué fase se encuentra cada cliente, quién puede ser apto para recibir cada encuesta y cuándo se le deberá mandar (o llamar). De esta manera podemos segmentar la muestra por si nos interesa enviar diferentes cuestionarios. Por ejemplo, puede ser que queramos hacer cuestionarios individualizados acerca el proceso de venta, el funcionamiento del producto, servicio post-venta, etc.
La experiencia con el servicio evaluado debe ser reciente pero suficiente. No hay que dejar demasiado tiempo entre que el cliente ha adquirido el producto o utilizado el servicio, y el envío de la encuesta de satisfacción. Cuanto más reciente sea la experiencia, de más calidad será el feedback, más fiable y también aumentaremos el ratio de respuestas al tratarse de un proceso que aún está caliente en la mente del consumidor. La otra cara de la moneda es que en caso que tengamos que evaluar un producto, habrá que dejar un tiempo mínimo entre la adquisición y su valoración. Este tiempo dependerá sobretodo del tipo de producto.
Un caso especial a considerar es el de aquellos clientes que se encuentren en proceso de reclamación, devolución del producto, etc. En mi opinión, todos estos clientes hay que tratarlos de forma diferenciada. No se deberían enviar cuestionarios hasta que las incidencias estén solventadas. Por lo contrario, su opinión sobre la empresa puede verse aún más deteriorada. Disponer de una base de datos lo más actualizada posible es importante para ello. Esto nos permitirá minimizar el envío de encuestas a este perfil de clientes. Este perfil de consumidores puede ser conveniente para evaluar servicios post-venta o motivos de baja.
Finalmente, soy de los que opina que una encuesta de satisfacción por cliente y proceso de compra es suficiente. Enviar cuestionarios distintos al mismo cliente para evaluar el proceso de compra, la post-venta, opinar acerca del producto, etc., puede ser excesivo. Sobretodo teniendo en cuenta que uno de los principales motivos para darse de baja de newsletters suele ser el exceso de emails, encuestas, etc. Es de vital importancia cuidar al máximo este aspecto y no sobresaturar a los consumidores. Si trabajamos en un instituto de investigación no nos gustaría que nuestro cliente nos llamara para quejarse del número de bajas o quejas que nuestra encuesta está causando, ¿verdad?
En resumen, conocer el objetivo de nuestra encuesta de satisfacción, qué fases queremos evaluar y quién debe responder es algo fundamental. Disponer de una base de datos actualizada y con el máximo de detalle posible nos será de mucha ayuda. Finalmente, deberemos conocer las fechas de adquisición del producto. Con todo esto bajo control, seremos capaces de ejecutar estos estudios en el momento idóneo.
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