Introducción
Clasificar es una actividad eminentemente humana. Es una manera de reducir la complejidad de una realidad inalcanzable a conceptos útiles e inteligibles que nos permitan interactuar con nuestro entorno. El objetivo de este texto es el de proporcionar una panorámica global sobre lo que se entiende por “clasificación” y, al mismo tiempo, considerar algunas implicaciones que esto acarrea para las ciencias sociales en general y los estudios de mercado en particular.
Algunas corrientes de pensamiento filosófico en boga actualmente consideran absurdo el hecho de clasificar, de categorizar, de etiquetar las cosas… se fundamentan en la idea según la cual el todo es mucho más que la suma de las partes, y que estas partes se encuentran fundidas en el todo. Incluso la distinción entre “yo” y “el universo” se convierte en contingente, al ser los dos conceptos la misma cosa. Desde este punto de vista, clasificar es siempre una arbitrariedad.
Fotografía 1: ¿El universo se puede clasificar siguiendo criterios objetivos?
Puedo estar de acuerdo con el hecho que cualquier clasificación sea una arbitrariedad: no es algo que se presente de forma natural, que derive lógicamente de la propia realidad (como sí sostenían Platón o Aristóteles), sino que es la mirada del sujeto clasificador la que, en función de sus intereses o necesidades, arbitrarieriza la realidad. Clasificar consiste en poner un orden sujetivo a un estado de cosas objetivo. Sin embargo, el hecho que una clasificación sea siempre arbitraria no implica necesariamente que ésta sea inútil.
Como dice Peter Berger (1999), una definición no es buena o mala, sino que puede ser útil o no. El lenguaje no deja de ser también, desde este punto de vista, una arbitrariedad. ¿Por qué los esquimales tienen 30 maneras distintas de referirse al color blanco y nosotros sólo una? Pues porque a ellos les resulta útil diferenciar entre el blanco del oso polar, que podría atacar en cualquier momento, y el blanco de una foca, que podría ser una suculenta presa. Su clasificación, aunque arbitraria, tiene sentido si se entiende para qué les sirve.
El lenguaje a veces tiene cosas sorprendentes. Es el gran estructurador del sentido de nuestras vidas, desde donde se ordena nuestra perspectiva del mundo. Por ejemplo, fijándonos en la palabra “clasificar”, uno se da cuenta de que, aparentemente, se trata de un vocablo monosémico. Según Pedro López Roldán, profesor titular del Departamento de Sociología de la UAB, si comparamos su significado con el de su homólogo francés se descubre que el verbo español tiene dos significados distintos para esta otra lengua latina. En francés, “clasificar” se puede traducir como “classer” (distribuir en diferentes clases) o como “classifier” (definición de los criterios de clasificación). Diferentes ordenaciones del lenguaje se traducen en diferentes clasificaciones de la vida.
Cuando se habla de “clasificación” se suele hacer referencia a tres conceptos distintos (Marradi, 1991): clasificación, tipología y taxonomía. Una taxonomía es un tipo de clasificación que opera con diversos conceptos de una manera simultánea, sucesiva y jerárquica. Es decir, a partir de una primera categorización de individuos, se realiza una segunda clasificación de los elementos que pertenecen a una misma categoría. Y así sucesivamente. La taxonomía es, pues, un tipo de clasificación muy utilizado en biología para describir y categorizar los seres vivos.
No entraremos a fondo a hablar de la taxonomía, puesto que es un concepto alejado de los que se utilizan en ciencias sociales. Sin embargo, sí que merece prestar un poco más de atención a la clasificación clásica y a la tipología. La principal diferencia entre la una y la otra es el número de conceptos, de criterios, con los cuales operan. Una clasificación se basta de tan sólo un elemento clasificador o fundamenta (una clasificación según el color del objeto, por ejemplo). En cambio, una tipología precisa la interacción de diversos fundamenta de manera simultánea.
Clasificación
En referencia a la clasificación propiamente dicha, cabe señalar que un buen ejemplo de ella tiene que cumplir, obligatoriamente, dos características: exhaustividad (todos los casos tienen que poder clasificarse en alguna de las categorías) y exclusividad (un individuo no puede ser incluido en dos categorías a la vez). Otro de los requisitos indispensables es el de mantener una clase residual mínima (la famosa categoría “otros”, necesaria para garantizar la exhaustividad de una clasificación), de manera que la clasificación no pierda contenido semántico.
La investigación de mercados se fundamenta en las clasificaciones para llevar a cabo sus propósitos. La comparación entre categorías, la presentación de preguntas cerradas, la creación de tipologías, la realización de análisis multivariables, la redacción de cuestionarios… todo, absolutamente todo, se basa en algún tipo de clasificación (incluso en las técnicas cualitativas). Sin clasificaciones esta disciplina no tendría ningún sentido. Es por esta razón que, cuando uno está trabajando con clasificaciones, se tiene que ir con pies de plomo.
En este sentido, dado que ninguna clasificación puede reflejar fielmente la estructura natural de las cosas (al menos es mi opinión), es preferible buscar criterios clasificatorios que respondan a nuestros objetivos analíticos. Supongamos que una marca quiere saber si los encuestados han visto un anuncio que se publicó en la primera página de un periódico de tirada nacional. Muchos de ellos no dirán el nombre de la marca que se anunciaba, sino que se referirán al nombre del periódico. Tratándose de una pregunta abierta, la cuestión interesante recae en cómo administrar nuestros criterios de manera que se ajusten a las necesidades del cliente. Las respuestas que se refieran al nombre del periódico no tienen interés para nosotros, de manera que se pueden clasificar utilizando criterios muy laxos… sin embargo, una aproximación “esencialista” de las clasificaciones no estaría muy de acuerdo con esta solución, ya que destruye la esencia de los datos .
Tipología
Se puede afirmar sin temor a equivocarse que el padre de las tipologías fue Max Weber, uno de los clásicos de la sociología. Una tipología no deja de ser una clasificación de objetos basada en el cruce de dos o más fundamenta. Es decir, se escogen dos posibles líneas divisorias entre objetos, color y forma por ejemplo, y se aplican simultáneamente al mismo conjunto de objetos. El color no tiene preponderancia sobre la forma, ni viceversa, de manera que, como sí ocurre en la taxonomía, no se crean categorías jerárquicamente más importante que otras.
Fotografía 2: Max weber, uno de los clásicos de la sociología
El objetivo principal de una tipología es el de presentar tipos ideales que reflejen el comportamiento o las actitudes de un determinado grupo de individuos. Es decir, se trata de categorías mutuamente exclusivas y en conjunto exhaustivas que pretenden acentuar algunos rasgos de los objetos de estudio. Con esto se intenta proporcionar “un término de comparación nítido y semánticamente simple a los a varios aspectos empíricos y que identifique los aspectos más significativos” (Marradi, 1991) de las características de los objetos estudiados.
El uso de tipologías está muy extendido en investigación de mercados. Su potencialidad más importante es la que permite segmentar los mercados en función de un perfil concreto. Por ejemplo, si se quiere vender un producto cosmético para mujeres dirigido a personas menores de 30 años, es lógico considerar que la tipología comprenderá dos dimensiones o fundamenta: el género (hombre o mujer) y la edad (mayor o menor de 30 años). A partir del cruce de estas dos variables surgen 4 tipos ideales de consumidor (o no consumidor), a cada uno de los cuales se le puede asignar unas actitudes y comportamientos distintos. Esto no significa que un hombre mayor de 30 años pueda consumir también este producto, pero su comportamiento no es significativo si se toma en cuenta la media del comportamiento de los individuos categorizados en el mismo tipo.
Hay dos vías para crear tipologías: ad hoc y post hoc. La primera de ellas se realiza deduciendo lógicamente cuáles son los grupos que se tienen que formar cuando se aborda una temática concreta. Por ejemplo, supongamos que queremos estudiar los discursos sobre el cambio climático surgidos en un determinado medio de comunicación. Sin necesidad de estudiar los datos podríamos llegar a una conclusión sobre cuáles serían los discursos ideales básicos: el cambio climático existe debido a causas humanas, el cambio climático existe debido a causas no humanas o, simplemente, el cambio climático no existe. Los distintos mensajes periodísticos relacionados con la materia se insertarían en cada uno de los tipos creados anteriormente.
La segunda vía para crear tipologías consiste en la realización de un análisis de conglomerados, o cluster analisys, procedimiento estadístico que, partiendo de la propia esencia de los datos, permite juntar individuos y crear grupos en función de sus semejanzas internas y de sus disimilitudes externas. Aquellos individuos que, un plano biespacial, se sitúen a una distancia más cercana serán propensos a ser incluidos en el mismo tipo ideal.
Aunque es sumamente recomendable partir de una teoría previa antes de clasificar los individuos en los diversos grupos creados, resulta obvio que el análisis de conglomerados surge de un proceso inductivo, esencialista: a partir de los datos se crea la teoría. Podría ser que los grupos obtenidos no respondieran a ninguna orientación teórica previa, lo cual podría significar que a) se tiene que producir nuevo cuerpo teórico; o b) se tienen que reconfigurar las variables que definen el proceso clasificatorio.
El hecho de clasificar está en la raíz de cualquier ciencia social. La misma conceptualización de los fenómenos es un ejemplo de esto. Cuando se da un nombre x a un determinado fenómeno lo estamos, indirectamente, clasificando: estamos separando un fenómeno de la realidad que lo contiene. Escoger un objeto de estudio es, por si mismo, un acto de clasificación arbitrario.
Bibliografía
-Berger, Peter L. (2006). El dosel sagrado: para una teoría sociológica de la religión. Barcelona: Editorial Kairós.
-Marradi, Alberto (1991). «Clasificación», en Román Reyes (dir.): Terminología científico-social: aproximación crítica. Madrid: Anthropos. Ver versión electrónica.
-Fotografía 1: Dimitri Castrique
