Google acaba de lanzar un nuevo producto en el mercado. Se trata de una herramienta, llamada Google Consumer Surveys, que tiene la función de permitir que un usuario pueda programar su propio cuestionario y enviarlo a un target predeterminado. Se trata, pues, del último paso que se ha dado para fortalecer las herramientas DIY (Do It Yourself), que permiten que el cliente final elabore sus propios proyectos.
Google Consumer Surveys presenta dos grandes ventajas sobre sus competidores. La primera de ellas es la rapidez. Desde que se inicia el poceso de redacción del cuestionario hasta que se reciben los datos de la encuesta, pueden haber pasado de 24 a 48 horas, un timing record incluso para los que nos dedicamos a este sector, tan habituado a las prisas.
La segunda gran ventaja de esta nueva herramienta es que dispone de una de las bases de datos más grandes que se pueden encontrar. Cada día millones de persones utilizan Google para realizar sus búsquedas. Cerca de el 80% de la población mundial tiene al motor de búsqueda de Google como principal opción para llevar a cabo sus búsquedas en internet.
Captura de pantalla de la web de Google Consumer Surveys
No obstante esto, y a diferencia de las muestras que se pueden obtener a través de páneles, el grado de segmentación y de atribución de características a los usuarios de Google es relativamente bajo. Utilizando un pánel, siempre que éste cumpla con ciertos requisitos de calidad, el investigador puede estar seguro que la información relativa a los miembros que componen su muestra está constantemente en revisión y que los encuestados que llevan a cabo comportamientos inadecuados (malas respuestas en preguntas abiertas, straight-lining…) son eliminados de la base de datos.
El nivel de conocimiento del consumidor concreto por parte de Google es, sin embargo, escaso. El mecanismo que utiliza este buscador para conocer al usuario se fundamenta en estimaciones, no en datos reales provenientes del propio consumidor. Para lograr estas estimaciones inferenciales, y en palabras de Paul McDonald, Product Manager de Google Consumer Surveys, “lo que hacemos es dejar cookies a quienes ven anuncios en la red. Hay cientos de miles de editores de contenidos que tienen anuncios contratados en Google. Así que podemos conocer las páginas web que visita el usuario, y después crear un perfil demográfico de ellos en nuestras cookies, que los anuncios pueden usar como target”
Es decir, el hecho de conocer qué páginas utiliza un usuario da la oportunidad a Google de estimar algunas de las variables sociodemográficas clave: sexo y edad, principalmente. Y a través de la dirección IP del usuario, Google también es capaz de conocer el origen geográfico del encuestado. Cuando una persona entra en una página que tiene contratado el servicio de encuestas con Google (a cambio de conseguir un porcentaje de los ingresos que se consiguen por cada encuesta), Google ya sabe quien es y le puede hacer llegar un cuestionario siempre que este usuario cumpla con los requisitos sociodemográficos acordados con el cliente. Sin embargo, el usuario podría haber borrado las cookies que lo están siguiendo. Según algunas fuentes, el 30% de los usuarios de internet elimina las cookies con una frecuencia mensual. Este hecho, evidentemente, perjudica el mecanismo de segmentación utilizado por Google.
El hecho que el usuario, mientras navega por internet en busca de contenidos, se encuentre con cuestionarios que operan intrusivamente, sin su previa autorización, implica la adopción de algunos criterios dirigidos a reducir el impacto de esta interacción no deseada. Así, las encuestas ofrecidas por Google Consumer Surveys tienen una duración muy corta, presentan pocas opciones de respuesta, evitan cuestiones sensibles o polémicas y utilizan una formulación muy simple y gráfica. El objetivo es poner el menor número de obstáculos posibles a la realización de la encuesta por parte del usuario.
Las encuestas se distribuyen de manera homogénea por el entorno de la red. Es decir, los cuestionarios que tratan sobre temas específicos no se colocan únicamente en aquellas páginas que tratan estas mismas temáticas. Proceder de esta manera implicaría el establecimiento de sesgos importantes en el tipo de persona que contesta la encuesta. No hay, pues, correspondencia entre el contenido de la encuesta y el contenido de la web en la que ésta se inserta.
Actualmente el servicio que ofrece Google Consumer Surveys sólo está disponible en inglés, pero en los próximos meses éste se extenderá a otras lenguas. Investigadores de todo el mundo podrán realizar sus propias encuestas aprovechando las ventajas que ofrece este sistema de envío de cuestionarios.
Resumiendo, las fortalezas de Google Consumer Surveys residen en la rapidez de procesamiento de la información y en una gran base de datos que hace posible que se puedan elaborar proyectos dirigidos a targets muy específicos. En contrapartida, las debilidades del servicio consisten en la poca seguridad y efectividad del sistema para segmentar al consumidor y en la poca profundidad a la que se puede llegar a través de encuestas muy breves. Sin duda, el servicio se orienta a satisfacer las necesidades de investigadores que requieren información instántanea sobre cuestiones muy concretas. En este sentido, dudo mucho que Google Consumer Surveys pueda llegar a sustituir los proveedores de panel. La elección de utilizar uno u otro canal de recopilación de información depende, en último término, de las necesidades del cliente que solicite el estudio de mercado.
