En el post ¿qué nos impulsa a decidir lo que decidimos? se presentaba la idea que uno de los elementos que condicionan en gran medida la toma de decisiones es la influencia que los otros ejercen sobre uno mismo. Y no sólo me refiero a la presión que el contexto social pueda provocar, sino también a que tendemos, en caso de incertidumbre, a seguir el camino por el que antes ya ha pasado alguien. Así mismo se construyen los senderos: una primera persona abre camino. La segunda, viendo que el lugar más fácil para adentrarse es el mismo lugar por el que ha pasado la primera, sigue sus huellas. Y el tercer individuo sigue el mismo camino. Y así sucesivamente, hasta que el sendero queda nítidamente delimitado.
Partiendo de este axioma, hay que preguntarse qué sentido tiene la aplicación de algunas de las técnicas de la investigación de mercados que aislan al individuo del resto de humanos. Si el contexto social en el que se toman las decisiones es indispensable para conocer qué escogerá el individuo, ¿hasta qué punto es útil la realización de, por ejemplo, un test de concepto?
A mi entender, hay dos argumentos fundamentales que lo justifican. En primer lugar, no todas las categorías de productos se escogen en base a la influencia social. Según mi punto de vista, es muy distinto hablar de productos en los que no existe criterio objetivo alguno sobre cómo decidir (y los productos relacionados con el gusto son un claro ejemplo de ello) que de otros productos que, debido a sus características inherentes, son susceptibles de análisis racionales que arrojen algún tipo de luz sobre qué y cómo elegir (¿alguién compraría una cafetera sin mango, pese a ser empujado a hacerlo mediante presión social?). El nivel de certidumbre, de conocimiento, de un determinado producto, marca la diferencia entre dejarse influenciar por el comportamiento de los otros o actuar en base a cálculos coste-beneficio propios del animal racional. Si existe incertidumbre, muy probablemente tomemos las decisiones acorde con lo que han hecho los otros.
El segundo argumento tiene que ver con el hecho que conocer qué decidirán unos pocos individuos aislados puede dar pistas sobre la manera de decidir del conjunto de la población. Es decir, tal y como sucedía en el experimento presentado en el post anterior, la influencia ejercida por estos pocos indviduos aislados (el grupo A) condicionaba las decisiones que tomaban los individuos influenciados socialmente (el grupo B). No obstante esto, en este experimento cada individuo del grupo A tenía el mismo poder de persuasión… sin embargo, está demostrado que, en la vida real, hay ciertas personas que tienen más poder de influencia que el resto de mortales (a estas personas se les llama, precisamente, influencers). Las opiniones de esas personas son indispensables para conocer cómo y hacia dónde se dirigirán las corrientes de WOM. Lo importante, pues, consiste en saber quién y cómo se genera la influencia social. Este tiene que ser uno de los objetivos clave de la investigación de mercados.
Obviamente, cada producto es un mundo distinto. Sin embargo, si se puede llegar a conocer hasta qué punto es importante el contexto de compra y hasta qué punto es importante el cálculo coste-beneficio realizado a nivel individual, se puede llegar a crear un modelo que explique el comportamiento de los consumidores.
La simulación social puede ser un gran instrumento para unir la perspectiva holística, estructuralista, con el paradigma que pone el acento en la toma de decisiones individuales. A mi entender, se trata, como proponía al principio, de mostrar que estructura y acción no dejan de ser distintas caras de la misma moneda. Las acciones de la suma de los individuos crean estructura y, a su vez, ésta condiciona las siguientes decisiones que tomarán los individuos. Los agent-based models se adecuan perfectamente a la situación planteada: en base a las interacciones de los individuos, los cuales tienen distintas actitudes, distintas maneras de elegir, diversos grados de capacidad de influencia, se puede llegar a predecir cuáles serán los resultados en cuanto a estructura (y en cuanto a ventas). Y esta estructura, al mismo tiempo, moldeará las decisiones posteriores de los individuos.
Pero antes de poner esto en marcha, hay una necesidad imperiosa de conocer, y de medir, cada una de las variables que intervienen en el proceso de compra y que, por lo tanto, van a integrarse en el modelo social que se desea simular. Y, de momento, las técnicas cualitativas y cuantitativas clásicas son las únicas herramientas capaces de hacerlo. Deben ser el soporte para crear modelos virtuales que simulen el comportamiento de una sociedad… no dudo que, en un futuro quizás no muy lejano, la simulación social puede llegar a ser una de las herramientas clave en investigación de mercados.
