Una de las dimensiones que caracterizan al ser humano es el hecho de buscar siempre un sentido a las cosas. No actuamos en el vacío. Cualquier comportamiento debe enraizarse en unas causas, sean acertadas o no, que lo justifiquen. Si perdemos el sentido, el significado, caemos en un pozo de desesperación que lleva a la depresión. Y he aquí el éxito del invento de la religión: da sentido a la vida… y también a la muerte. Explica, otorga significados a las grandes cuestiones humanas.
Y la vida cotidiana no escapa a esta búsqueda del sentido. Garfinkel, el padre de la etnometodología, lo demostró mediante una serie de experimentos llamados “técnicas de ruptura” o “experimentos disruptivos”. Uno de éstos es el llamado «experimento de la tutoría«.
El procedimiento llevado a cabo se desarrollaba de la siguiente manera: se organizaba una tutoría entre el profesor y el alumno, y se disponían ambos en habitaciones adyacentes, conectadas a través de un sistema de comunicación. El alumno podía proferir todas aquellas preguntas que quisiera, sabiendo que el tutor sólo podría contestar “sí” o “no”.
Después de cada respuesta, el alumno tenía que desconectar el sistema de comunicación y grabar en un magnetófono la interpretación que hacía de aquéllo que le había respuesto el tutor. Los resultados de este experimento fueron la creación de una narrativa coherente por parte del alumno que, enlazando cada una de las respuestas, establecía un hilo lógico y racional a su relato vital, dando un sentido a cada una de las respuestas. Y la pequeña cobaya, una vez terminada la tutoría, desaparecía de la sala con la sensación de haber conseguido las llaves para encauzar adecuadamente su vida personal.
Lo que no sabía el alumno era que el tutor no era una persona. Era una máquina. De manera totalmente aleatoria, respondía “sí” o “no”. Simples signos lingüísticos desprovistos de significado. Pese a esto, el alumno luchaba por darle un sentido que le permitiera seguir viviendo en el mundo del sentido común.
El ser humano busca el sentido. Interpreta el significado de las cosas. Cuando un consumidor (que, recordemos, no deja de ser un ser humano) recibe el estímulo de una marca, éste, inmediatamente, genera una interpretación de la misma. ¿La asocia con momentos de ocio comunitario? ¿la interpeta como “sensación placentera”? ¿le asigna un significado puramente funcional, como mera herramienta?
Una marca genera una emoción y provoca cierta asociación de ideas que le dan sentido. Comprender cómo el consumidor siente una determinada marca o producto es la base sobre la cual se pueden empezar a generar preguntas… los porqués no se pueden responder si, previamente, no se conoce cómo el individuo interpreta el significado de los productos de consumo. Una interpretación que, dicho sea de paso, no es tan sólo individual. Los símbolos no se generan dentro de la nada, sino que forman parte de un conjunto de códigos compartidos por todo un grupo.
En investigación de mercados, pues, resulta indispensable conocer cuál es el significado de un determinado producto. Y no hay mejor manera de acercarse a esta comprensión que a partir de las técnicas cualitativas. “Innovar” es una palabra que no únicamente se asocia a “tecnología”. “Innovar” es romper con la convencionalidad», extraer ideas, a partir de la propia experiencia, que aporten conocimiento nuevo y útil para la toma de decisiones empresariales.
Desafortunadamente, el sector de la investigación se aleja cada vez más de la técnicas clásicas, fluyendo la desacertada idea que lo “último” es también lo más “acertado”. Innovar consiste en generar nuevas ideas; no tan sólo en la creación de nuevas técnicas de recogida de datos o de nuevas metodologías de análisis.
El positivismo radical se impone cada vez más: glorificación del Big Data, entronación de las métricas de social media, elevación a los cielos de los modelos estadísticos… lo más “fiable” y “válido” es la presentación de datos y gráficos en una hoja de Excel. El consumidor, que, recordémoslo otra vez, no deja de ser un humano, se convierte en una cifra, en un simple dato.
Con esto no quiero desmerecer a esta nueva oleada de técnicas utilizadas… simplemente, cada herramienta tiene lugar en el seno de un conjunto de necesidades distintas. El Big Data no sirve para todo. Las métricas social media no son una navaja suiza multiusos. Los modelos estadísticos no son la respuesta a todas las cuestiones… tiene su sentido utilizarlas una vez se comprende qué sentido da el consumidor a un determinado producto. Una mayor comprensión de la subjetividad del consumidor permite, posteriormente, una mejor adecuación de las nuevas técnicas a la realidad que se pretende estudiar.
Hay que salir a la calle, fuera de las oficinas, alejarse de los ordenadores… y acercarse al mundo real, donde la gente vive, conversa y crea significados. Al igual que la política, la investigación no debe alejarse del ciudadano / consumidor. El dato se convierte verdaderamente en información cuando se le da un sentido…. y cuando este sentido, valga la redundancia, está de acuerdo con el sentido que el ser humano da a sus acciones.
Fotografía: minimalniemand
