Las razones a partir de las cuales los seres humanos tomamos determinadas decisiones ha sido, y es, uno de los grandes campos de batalla en el que se han enfrentado distintos paradigmas de las ciencias sociales… y no tan sólo de las ciencias sociales. Entender esta caja negra significa dar con la llave que explique los motivos de nuestros comportamientos.
Desde los planteamientos micro de las teorías biologistas, que propugnan que cualquier acción humana individual es explicable en base a mecanismos fisiológicos cerebrales, hasta las teorías más estructuralistas, que plantean que la acción individual no es más que la expresión de una lógica social holística, el debate sigue bien abierto.
A riesgo de ser tildado como excesivamente reduccionista, las diferentes teorías que existen sobre la materia se podrían resumir en dos grandes ejes: las que defienden que el todo es más que la suma de todas las partes (entre las que se encuentran el materialismo histórico de Marx, el funcionalismo de Parsons, la Teoría de las Representaciones Sociales de Moscovici…) y las que argumentan que las explicaciones se tienen que encontrar en la raíz los individuos (neurociencias, Teorías de la Elección Racional Estándar…). ¿Estructura o acción? ¿Sociedad o individuo? ¿No será que estos dos conceptos son distintas caras de la misma moneda?
El último experimento del que tengo constancia aboga por la importancia de la influencia social para explicar nuestros comportamientos. Duncan Watts, en un artículo que publicó en 2006, presenta los resultados de un experimento que llevó a cabo. Tomó una muestra de 14.000 individuos adolescentes vinculados a una página web y creó dos grupos distintos.
A los individuos del grupo A les presentó una lista de canciones desconocidas, de grupos musicales también desconocidos. A continuación les pidió que puntuaran hasta qué punto les había gustado cada una de las canciones. Y, en último lugar, les pidió que descargaran la canción que más les había gustado, siendo esta decisión puramente individual, puesto que la elección la tuvieron que tomar de manera aislada, sin tener referencias de los comportamientos de las otras cobayas humanas.
A los individuos del grupo B les presentó el mismo listado de canciones, y les pidió que realizaran la misma tarea que habían llevado a cabo los individuos del grupo A. Con una diferencia: el grupo B tenía la información sobre el número de veces que el grupo A había descargado cada una de las canciones.
Las diferencias entre las elecciones musicales de ambos grupos fueron abismales. Las canciones escogidas por el grupo A se distribuyeron de una manera más o menos igualitaria; es decir, la diferencia de las frecuencias de las canciones más descargadas y las menos descargadas fue muy reducida. Sin embargo, el escenario B fue totalmente distinto: los individuos miembros de estos grupos seleccionaron en mayor medida aquellas canciones que habían sido más descargadas por el grupo A. De este modo, el escenario B presentaba una situación de desigualdad mucho más acentuada: la diferencia de las frecuencias de las canciones más descargadas y las menos descargadas fue mucho mayor.
Para medir el nivel de igualdad de cualquier distribución se suele utilizar el coeficiente de Gini, una medida que puede tomar valores entre 0 y 1, donde “0” significa “igualdad absoluta” y “1” significa “desigualdad absoluta”. El coeficiente Gini para las canciones escogidas en el grupo A fue próximo a 0,2, mientras que, para el grupo B, esta medida tomó valores significativamente más elevados.
Obviamente se trata de un experimento, cosa que implica no poder considerar las consecuencias de otras variables que, en la vida real, interactúan con el objeto de estudio. Como bien señalan los autores del estudio, este experimento no puede tener en cuenta los efectos de las campañas de marketing, el posicionamiento del producto en los puntos de venta, las reacciones de la crítica o la atención que despierta cada canción entre los medios de comunicación. Sin embargo, los resultados pueden dar algunas pistas sobre cómo funciona nuestro cerebro en el momento de tomar decisiones de compra.
Pero, ¿cómo interpretar los resultados? A priori, ni las teorías estructuralistas ni las más individualistas pueden ser refutadas en base a esta prueba. Desde un punto de vista estructuralista, se puede defender que las elecciones individuales tomadas por los miembros del grupo B han sido un efecto directo de la influencia social ejercitado por el grupo A. Lo importante no ha sido la elección individual, sino el comportamiento global de la sociedad.
Asimismo, desde el punto de vista individualista, se podría argumentar que, debido a la incertidumbre en la que se encuentran los miembros del grupo B en el momento de realizar una elección, el hecho de conocer las valoraciones de otros individuos puede dar algunas pistas sobre qué elegir. Es decir, a falta de otros criterios, la racionalidad del ser humano le lleva a fundamentar su decisión en base a lo que han hecho los demás para salvar el abismo de la incertidumbre. Desde este punto de vista, pues, el individuo tiene que buscar razones racionales (o que se presenten bajo el prisma de la racionalidad) en las que sentar su proceso de decisión.
Las implicaciones para el mundo de las investigaciones de mercados que se derivan de este experimento son abrumadoras. Tanto si se parte de una perspectiva estructuralista como de un paradigma más cercano al individualismo, resulta obvio que, al menos a priori, lo que hacen los demás condiciona lo que voy a hacer yo. En el post siguiente se analizará las implicaciones que este hecho tiene para el market research.
Fotografía: p medved
