Haciendo un repaso a los posts publicados en este blog, me he dado cuenta que las técnicas de investigación cualitativas han quedado en un segundo plano… bueno, pura deformación profesional de uno que está mucho más inmiscuido en los ambientes fríos y oscuros de la metodología cuantitativa. No es esta una razón suficiente como para dejar de lado técnicas cualitativas generadoras de valiosísimos insights. Entre las últimas tendencias de investigación cuali, destaca la aparición de los MROC.
El MROC (Market Research Online Community) es una plataforma diseñada especialmente para aportar información a los investigadores de mercados. Se trata de una comunidad virtual, similar a lo que podría ser Facebook, en la que un amplio grupo de consumidores (puede llegar a incluir hasta 500) discuten sobre productos o servicios. De hecho, no deja de ser un foro en el que los consumidores, orientados por las directrices de los moderadores, exponen sus puntos de vista.
Interesante la distinción, que sólo tiene sentido en la lengua inglesa, que se puede hacer entre “online community” y “community online”. El primer término se refiere a los grupos de internautas interconectados a través de cualquier plataforma web que se caracterizan por interactuar exclusivamente en un entorno online. Se trata de personas que no se conocen personalmente, aunque a base de roce virtual pueda surtir cierto afecto…
De otro lado, las “community online” son grupos de personas que, después de haberse conocido físicamente, deciden traspasar las fronteras on-off para establecer lazos sociales en internet. Aquí, sus interacciones no dejan de ser extensiones de las relaciones establecidas en el contexto offline. Un buen ejemplo de ello son las comunidades que se crean en Whatsapp para reunir a un grupo de amigos.
Los MROC son comunidades que existen exclusivamente online. Sus miembros no se conocen (en principio) personalmente. Son las empresas de panel las que se dedican a seleccionar a las personas más adecuadas para participar en la investigación. Y los criterios de la selección no distan mucho de aquellos que se puedan seguir para construir un focus group. De hecho, un MROC es una técnica de investigación similar a la del online focus group, con dos grandes diferencias: la primera es asíncrona (no hay contacto, en tiempo real, entre los miembros del grupo) y cuenta con un número de participantes mucho más elevado.
¿Cómo funciona? En primer lugar, para llevar a cabo un MROC, hay que diseñar una plataforma web para que sus miembros puedan acceder… desde sus cuentas, de manera privada. El coste es relativamente elevado, con lo que se acostumbra a utilizar la misma interfície para desarrollar distintos proyectos. Las agencias de panel proporcionan a menudo este servicio, con lo que el investigador se puede ceñir simplemente a desarrollar y a analizar las dinámicas que se generan en el grupo.
La duración de un MROC acostumbra a ser larga… esto permite que en él no tan sólo se analicen objetivos concretos, como podrían ser las respuestas de los consumidores a nuevos conceptos, la reacción ante estímulos publicitarios o la captación de insights acerca de cómo es percibida una marca determinada. Y es que hasta tres meses de investigación dan para mucho. El MROC da la posibilidad de cubrir varios objetivos de investigación distintos, encubiertos bajo un hilo conductor que da un sentido coherente a esta obra de ingeniería social.
Los participantes en estas online communities son expuestos a estímulos de productos y de marcas, se les hace preguntas abiertas (que responderán reflexivamente, y de una manera asíncrona), habiendo también la opción de incorporar pequeños cuestionarios cuantitativos. Y lo que es más interestante: los miembros de los MROC interactúan entre ellos a medida que van posteando sus comentarios, de manera que se trata de insights generados socialmente. E, incluso, puede llegar a ser una fuente de ideas para nuevos desarrollos de productos.
La participación periódica de los miembros de los MROC en los debates que se generan hacen que esta técnica se convierta, prácticamente, en una etnografía. Las participantes, a medida que interactúan entre ellos, van estrechando sus lazos de conocimiento mutuo (de manera virtual), cosa que los lleva a postear comentarios que, a menudo, se vinculan con sus hábitos diarios, con sus experiencias personales e incluso con sus sentimientos. Un gran diario de campo elaborado por el mismo objeto de estudio.
En resumidas cuentas, estas son las grandes ventajas que proporcionan los MROC:
- Cantidad de la muestra: un MROC permite incluir una gran cantidad de participantes. Esto, aparte de proporcionar una mayor cantidad de insights y favorecer la interacción entre los participantes, permite cubrir y reforzar un mayor abanico de los segmentos sociales a los que interesa estudiar. Además, sin este gran volumen de participantes, la inclusión de cuestionarios cuantitativos no tendría sentido por su falta de solidez estadística.
- Alcance: al ser online, no hay ninguna barrera para conseguir miembros dispersos en el territorio enmarcado por el objetivo de investigación. Así, no sólo se cubren todos los perfiles deseados, sino que también se reciben insights de distintos puntos geográficos. Esto, evidentemente, es una de las ventajas de la investigación online, no solamente de los MROC.
- Profundidad: como se comentaba antes, los MROC pueden llegar a convertirse en auténticas etnografías. El investigador recibe información que le permite reconstruir tanto las actitudes como los comportamientos de los participantes a los que está analizando. Se trata de ir a la raíz de las ideas, a conseguir aquellos datos más arraigados en lo más profundo del ser.
- Multi-objetivos: también como se mencionaba anteriormente, los MROC permiten cubrir un gran abanico de objetivos de investigación distintos: desde tests de concepto hasta procesos de crowdsourcing.
¿Desventajas? Aparte de su elevado coste (aunque éste puede llegar a ser inferior al valor de los insights recibidos), hay que mencionar que lo que podría parecer una ventaja se puede convertir en un contratiempo. El hecho que se trate de un proceso de comunicación asíncrono, basado en la escritura, favorece la generación de comentarios reflexivos… tan reflexivos que eliminan una de las características más potentes de la investigación cualitativa clásica: la espontaneidad, la lectura entre líneas del lenguaje corporal y facial, la captación de emociones.
Este exceso de reflexividad se contradice con una de las ideas que más fuerza han tomado últimamente entre los profesionales del sector: la decisión de compra se produce en base a procesos irracionales. Estudiar procesos de este tipo en base a argumentos más bien racionales, reflexivos, puede sesgar los resultados que se pretenden conseguir a través de un MROC. No todo es perfecto: valorar ventajas e inconvenientes; este es el camino a seguir para elegir cuál es la técnica que mejor se adecua a unos objetivos de investigación determinados.
Fotografía: Barnaby
