Segunda entrega del Pulsómetro, una ventana abierta para que los profesionales de la investigación de mercados nos muestren sus inquietudes y su lado más humano. Después de la entrevista a Eduardo Madinaveitia, esta vez hablamos con Felipe Romero para que nos dé su particular visión sobre qué es la investigación.
Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis, es uno de estos profesionales todoterreno, capaces de enfrentarse a cualquier objeto de estudio desde la metodología más adecuada para conseguir responder a las preguntas iniciales. Esto, así como su dilatada trayectoria en el sector, lo convierten en una suculenta víctima para nuestro Pulsómetro… os dejamos con la entrevista:
Si tuvieras que describir a los profesionales que se dedican a la investigación de mercados en España con una sola frase…
Solidez y cierta inercia.
Solidez, fiabilidad, rigor científico… con estas palabras, cualquiera diría que los investigadores somos infalibles. ¿Recuerdas con especial “cariño” alguna de estas situaciones en las que los investigadores fallamos y nos convertimos en humanos?
Recuerdo uno de mis primeros proyectos, hace ya muchos años: no es que fallara, es que directamente el “objeto de estudio” me recordó que yo no podía pretender adoptar la postura de distanciamiento que se supone que hemos de adoptar. Se trataba de un estudio de clima laboral en una empresa industrial que estaba con graves problemas. El campo era un centro logístico de Asturias. Según llegué, mi primer entrevistado me dijo: “no vamos a contestar nada a un gafotas recién salido de la universidad venido de Madrid (lo que era una descripción bastante exacta de quién era yo). Que se gasten ese dinero en pagarnos más, que es justo lo que estamos pidiendo”. Y me pasé un día entero allí tratando que algún trabajador se dejase entrevistar, y nadie me dirigió la palabra.
De todas las nuevas técnicas y metodologías de investigación, ¿cuáles crees que se mantendrán en el tiempo? ¿Y cuáles crees que acabarán “pasando de moda”?
Creo que más que pensar en la evolución de las nuevas técnicas, la clave está en integrarlas con las técnicas clásicas y sobre todo con vocabularios afines emergentes. Neuromarketing con cuali clásico, el análisis del buzz contextualizado con cuanti, las técnicas clásicas integradas con el diseño de servicios…
¿Cuál crees que debe ser el papel de las asociaciones del sector (AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO…)?
El que tienen. Quiero decir, creo que están todas ellas ejerciendo adecuadamente su rol. Quizás sí las pediría una mayor beligerancia respecto al discurso relativamente habitual que encontramos sobre “las encuestas no aciertan nunca” o, más grave aún, sobre la limitada utilidad de la investigación. Esa frase de Henry Ford, que los investigadores nos hemos encontrado miles de veces, “Si hubiera preguntado a la gente que quería me hubieran dicho que caballos más rápidos” es una manifestación absoluta de ignorancia sobre 1) lo que la “gente dice” y cómo lo dice 2) de lo que se puede entender recogiendo y analizando información (pobre Ford, que era una genio, me refiero más bien al uso estándar de esta frase en el sector marketinero). Un buen investigador nunca hubiera ido con esa respuesta a Ford. Quizás sea injusto y fuera de lugar hacer esta petición a las asociaciones, pero como sector es una batalla que hemos de dar.
¿Cuál es el mejor consejo que te han dado nunca?
Hay que tener amigos hasta en el infierno.
¿Qué le recomendarías a alguien que está empezando en la investigación de mercados y quiere crecer profesionalmente?
Pese a todo el cariño que tengo a la profesión, precisamente le recomendaría que no se vea a sí mismo como investigador de mercados: que se vea como experto en consumo, como científico social, como experto en conocer las motivaciones de los individuos… pero que no se ponga el límite de ser “investigador de mercados”.
No nos engañemos, a veces la investigación sí se puede convertir en algo gris, muy gris… En tu trayectoria profesional, ¿cuál ha sido la tarea que más te ha aburrido?
Codificar. Codificar hasta la muerte.
Se dice que una profesión no existe como tal si no hay chistes que hablen de ella… ¿Conoces alguno?
Recuerdo uno de antropólogos, en forma de viñeta, que me parece bien tirado. Se ve en la distancia a unos antropólogos acercándose, mientras que un indígena avisa al resto de la tribu desde lo alto de un árbol: corred, esconder los televisores, que vienen los antropólogos. Y no tenemos muchos chistes, pero sí un gran libro, español por más señas (aprovecho para dejar caer esta recomendación): Lo Real, un libro de Belen Gopegui, que habla desde dentro de un instituto de investigación. Impresiona el ejercicio de documentación que debió realizar la autora, además de ser un gran libro.
¿Un lugar para conseguir la inspiración?
Cualquier lugar en el que se pueda pensar a solas.
¿Una serie de televisión?
This is England: nació como película y después el director desarrolló un par de temporadas. Música, thatcherismo, barrios…, un gran pack película&serie.
Nuestros servicios de inteligencia, después de horas de sacrificio, mucha sangre, sudor y lágrimas, ha descubierto que eres del Atleti… será que lo tenías muy escondido 😉 Pues cambiemos de tema. Vamos a hablar de teología. ¿Por qué eres del Atleti?
Impresionantes vuestros servicios de inteligencia, ya que es un tema que llevo con enorme discreción. Viví hasta los 24 años a menos de 10 minutos andando del Vicente Calderón. Infancia, adolescencia…, me las pasé yendo al estadio y pasándomelo en grande. Por eso soy del Atleti.
