Seguimos con una nueva entrega del Pulsómetro, una serie de entrevistas que pretenden ofrecer la faceta más humana de los investigadores de mercados… porque, antes que nada, somos personas. Después de las entrevistas a Eduardo Madinaveitia y Felipe Romero, hoy es el turno de Gerardo Laino, manager de experiencia de clientes, mediadores y marcas en Liberty Seguros.
Gerardo, licenciado en Ciencias Políticas y en Investigación y Técnicas de Mercados, lleva más de 15 años dedicándose al mundo de la investigación. Empezó ejerciendo como investigador en empresas proveedoras de proyectos de investigación. Hoy en día desarrolla su actividad en «el otro lado»: su perspectiva como cliente nos aporta una visión distinta, sin duda muy enriquecedora… a ver qué nos cuenta…
Si tuvieras que describir a los profesionales que se dedican a la investigación de mercados en España con una sola frase…
Son curiosos profesionales. Personas que aplican el rigor científico a responder su inquietud social.
Solidez, fiabilidad, rigor científico… con estas palabras, cualquiera diría que los investigadores somos infalibles. ¿Recuerdas con especial “cariño” alguna de estas situaciones en las que los investigadores fallamos y nos convertimos en humanos?
He oído mencionar algunos fallos que quizás pertenecen al universo de la leyenda urbana, pero que ilustran muy bien situaciones recurrentes dicen que:
- Telefónica no invirtió de inicio en el móvil porque sus estudios decían que era una moda pasajera que no iba a cuajar (ahora nos reímos, pero cuando no había móviles…)
- Dijeron a Caja Madrid que nunca triunfaría en Cataluña con ese nombre (y quizás fuera cierto si no fuera por el contexto económico, buenos productos, una importante inversión en oficinas y una política comercial agresiva,…)
Una vez oí que hacer un estudio de mercado puede ser como pretender estudiar en el zoológico el comportamiento del león en libertad. Es muy difícil acertar en tests de producto con conceptos novedosos: el prototipo no se parece al test, se desconoce el efecto de la comunicación… y en general, pienso que las personas somos bastante malas proyectando nuestro comportamiento en un futuro hipotético.
No obstante, quitaría hierro al fallo. El umbral de la infalibilidad está muy bajo. El otro día leía un artículo que hacía mención a un estudio de Krugman que decía que cerca del 50% de las predicciones de los economistas, fallaban. ¡Y siguen haciendo predicciones!
De todas las nuevas técnicas y metodologías de investigación, ¿cuáles crees que se mantendrán en el tiempo? ¿Y cuáles crees que acabarán “pasando de moda”?
Hemos probado Investigación a través de redes sociales, Speech analytics, netnografía, neuromarketing… pero las investigaciones que más nos han aportado recientemente han consistido en acercarnos a nuestro cliente, llevando a personas de la compañía a que hablen con ellos, y la experiencia ha sido muy enriquecedora.
Pienso que todo lo que dé pie a acercarse a las personas y a entenderlas, se mantendrá en el tiempo. Todo lo que se dirija a crear experiencias diferenciadoras, poniendo en el centro a las personas, permanecerá. Sin embargo, lo que genere un recuento frio, difícil de interpretar y de dudosa verosimilitud –como los análisis planos de RRSS- tienden a convertirse en paisaje y desaparecer.
¿Cuál crees que debe ser el papel de las asociaciones del sector (AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO…)?
Hacia adentro, un punto de encuentro, un foro en el que se debatan inquietudes y problemáticas del sector, en que se compartan buenas prácticas… en definitiva, una institución que lidere el debate profesional.
Hacia la sociedad, debe ser un referente que dignifique y dé a conocer la profesión y a sus referentes.
¿Cuál es el mejor consejo que te han dado nunca?
Compórtate como quieras que se comporten contigo. Este mundo es muy pequeño. Siempre habrá alguien más fuerte, alguien más listo. Unos días podrás ayudar y otros tendrás que pedir ayuda.
¿Qué le recomendarías a alguien que está empezando en la investigación de mercados y quiere crecer profesionalmente?
Una vez hablaba con una persona de prácticas que me decía: “yo soy de letras”. Autoimponerse ese tipo de limitaciones puede ser un lastre mortal para la carrera profesional. No te limites. Nunca dejes de aprender.
¿Qué es lo que más echas de menos de tus inicios profesionales?
Destacaría dos cosas:
Tenía más tiempo para los proyectos. En mis inicios, participaba en un proyecto a la vez. El ritmo de trabajo se ha acelerado, y a veces me da la impresión de pasar de puntillas sobre muchas cosas sin poder profundizar.
Cuando hacía algo mal no era culpa mía. Con el tiempo me he convertido en “experto”. Es una etiqueta, a veces, pesada. Yo sigo reivindicando mi derecho a equivocarme y a no saber.
Se dice que una profesión no existe como tal si no hay chistes que hablen de ella… ¿Conoces alguno?
¡Me encanta Dilbert, y la empresa de investigación de Dogbert me parece lo más!
¿Un libro?
Freakonomics, de Stephen Lewit. Es una lección de uso práctico de la estadística muy entretenida.
¿Una película?
El Secreto de sus ojos. Es una película que he visto muchas veces, y no me canso de volver a ver.
Como siempre, las preguntas comprometidas, al final del cuestionario… no querríamos que tu respuesta perjudicara tu relación con tus jefes o clientes, así que siéntete libre de dar un NS/NC :). ¿Tu equipo de fútbol?
¡Esta es fácil! Todos saben que soy del Barça. Como anécdota, al poco de llegar a Madrid gane una porra de un Barça-Madrid apostando 5-0 por el Barça. Me hizo muy popular en la empresa.
