El creciente uso por parte de la población de las redes sociales abre las puertas a la incorporación de nuevas técnicas mercadotécnicas. Las marcas ya no quieren tan sólo influir unidireccionalmente sobre el consumidor, sino que pretenden interactuar con él. Con esto se busca crear una relación bidireccional que, fundamentándose en la empatía de la empresa hacia el consumidor, consiga un doble objetivo: en primer lugar, crear la imagen de marca deseada sobre el imaginario de cualquier persona; en segundo lugar, recoger información acerca de los gustos, actitudes, comportamientos y opiniones de los consumidores.
Pero las posibilidades de las redes sociales se extienden más allá del horizonte dibujado por las funciones del community manager. El sector de la investigación de mercados también se puede beneficiar de estas grandes bases de datos, al poder aprovecharlas para captar la muestra necesaria para llevar a cabo estudios de mercado, sean estos cualitativos o cuantitativos. Este proceso de captación recibe el nombre de river sampling.
Antes que nada, convendría presentar una breve definición de este concepto. La expresión “river sampling” se podría traducir como “buscar muestras en un río”: tiras la caña, te sientas tranquilamente mientras te tomas una cervecita, el anzuelo espera impasible la llegada de una presa y… ¡zas! El anzuelo puede ser un banner o cualquier tipo de enlace que redirija a un cuestionario, el cual puede ser de mayor o menor tamaño. Muy a menudo se usa el river sampling para preguntar simples cuestiones de interés general o curiosidades que nos hacen la vida un poco más amena. Es muy frecuente que los medios de comunicación digitales utilicen este tipo de metodología de recogida de datos.
Sin embargo, recoger datos mediante el river sampling puede provocar que obtengamos una muestra sesgada, ya que sólo aquellas personas que se han sentido atraídas por la encuesta la van a responder. Imaginemos que aparece la siguiente pregunta en una página web: “¿Estaría a favor que se cobrase un impuesto adicional a las personas que huelen a ajo?”. Muy probablemente la cuestión tendría mucho más interés para aquellas personas a las cuales les gusta comer ajo crudo, a mi personalmente me encanta comer ajo crudo, con lo cual la muestra sobrerrepresentaría las respuestas contrarias a esta aplicación impositiva. En river sampling, el encuestado se autoselecciona como candidato.
Se puede afirmar que este proceso de autoselección tiene un carácter no-probabilístico; es decir, no todos los individuos pertenecientes al universo de estudio tienen la misma probabilidad de ser escogidos; tienen más posibilidades de responder aquellas personas que, en primer lugar, y como es obvio, visitan la página web. En segundo lugar, responde más aquella persona que muestra interés en la pregunta. Se produce, pues, un doble sesgo. Supongamos que la pregunta sobre el impuesto al consumo de ajo se realiza desde la página web de la ANPCA (Asociación Nacional de Productores y Comercializadores de Ajo)… es bastante coherente afirmar que la mayoría de los visitantes de este web, sino todos, estarán en contra de la tasa impositiva.
Por lo tanto, tiene gran importancia saber escoger a través de qué medios se va a lanzar la encuesta. Aunque no hay manera de evitar la autoselección, sí que hay métodos para intentar que la muestra represente mínimamente los diferentes estratos sociales que nos interesan para el tipo de estudio que se desea llevar a cabo. Un buen análisis del tráfico de una página web aporta información sociodemográfica del tipo de navegantes que la consultan, a partir de la cual se puede orientar la puesta en marcha de una encuesta al target específico que se desea analizar. Para poner un ejemplo muy simple, si se quiere estudiar el consumo de cosméticos por parte de la población femenina, no tiene sentido ponder un banner en una página de un periódico deportivo, cuyos visitantes son mayoritariamente hombres. El lugar donde se deja reposar el anzuelo, pues, cambia en función del objetivo. No es lo mismo pescar truchas que pescar carpas.
A partir de aquí surge la siguiente pregunta: ¿cuáles son las diferencias en los resultados de utilizar metodología no probabilística, leáse river sampling, y la metodología probabilística, dígase panel de consumidores? La mayoría de estudios que analizan las diferencias en estos dos métodos demuestran que, aunque un número remarcable de resultados son comparables, muchos descubrimientos realizados a partir de los datos se alejan en gran medida en función de la técnica de muestreo. En este sentido, es tarea del investigador sabe discriminar qué tipo de estudios pueden tener validez mediante el river sampling.
Aparte de la validez de los datos obtenidos, concepto que se refiere a la representatividad de la muestra, también se tendría que analizar el river sampling desde la dimensión de la fiabilidad, referida, en este sentido, a la calidad de los datos obtenidos. El hecho que en river sampling sea el encuestado el que decide autoseleccionarse, es decir, que se sienta intrínsecamente motivado para responder a las preguntas, provoca que sus respuestas sean más meditadas y más cercanas a su propia realidad. Brien et al. (2008) realizaron un estudio en Estados Unidos que pretendía observar las diferencias en cuanto a fiablidad de tres métodos distintos de reclutamiento de la muestra: river sampling, panel y encuesta telefónica. Los resultados obtenidos se muestran en la siguiente tabla:
La principal conclusión que se puede extraer de esta tabla es que no hay diferencias significativas entre la fiabilidad de los datos entre la muestra de panel y la muestra de river sampling. Quizá el único aspecto en el cual se observan grandes divergencias sea en el tiempo de respuesta, muy menor en los encuestados de pánel. Esto encuentra la explicación en el hecho que los encuestados vía pánel están mucho más entrenados en la cumplimentación de encuestas, con lo cual pueden procesarlas de un modo mucho más rápido. Sí se observan, en cambio, importantes diferencias entre las metodologías online y la metodología telefónica: el hecho que los encuestados vía teléfono reflexionen sus respuestas abiertas en menor medida que en las metodologías online indica el poco interés que suscita una encuesta telefónica.
Hasta este punto se ha hablado del river sampling del modo en que se ha entendido tradicionalmente (qué rápido se consolidan las tradiciones en el mundo cambiante de internet…). En los últimos años, sin embargo, ha aparecido un nuevo tipo de river sampling que utiliza las redes sociales como plataforma de envío de cuestionarios. Las ventajas de esta metodología, con respecto al river sampling tradicional, son claras: estas redes sociales disponen de información sobre variables sociodemográficas clave del individuo. Esto permite conseguir una muestra probabilística: sólo se manda a aquellos que cumplen un determinado perfil.
En realidad, pues, el river sampling fundamentado en las redes sociales funciona a modo de panel. No obstante esto, se observan algunas diferencias en sus posibilidades, lo cual determina sus ventajas y desventajas. En pimer lugar, el river sampling dispone de una base de datos enorme (Facebook, por ejemplo, ya cuenta con 900 millones de usuarios en todo el mundo), lo que permite llegar a segmentos de mercado muy específicos. Si se quiere realizar un estudio en el cual el universo sean los profesionales médicos, será mucho más fácil llegar a ellos a través de river sampling. La segunda ventaja que presenta el river sampling es su precio: el envío de cuestinarios no supone un coste añadido para la plataforma, debido a que ya disponen de una base de datos en la cual son los mismos usuarios los encargados de actualizarla. El negocio de los estudios sociales es, para las empresas de redes sociales, un plus que se añade a sus ingentes beneficios económicos.
Sin embargo, trabajar con proveedores de panel también tiene sus ventajas con respecto al river sampling. Sus bases de datos acumulan una gran variedad de variables de cada individuo, no limitándose tan sólo a las “cuatro” variables de segmentación que se pueden obtener de una red social (género, edad profesión…). Además se trata de variables que están en un contínuo proceso de validación y actualización; es un tipo de muestra mucho más controlada. Otra ventaja de los paneles es que las personas que forman parte de ellos están motivados e interesados en participar en estudios sociales. Esto provoca que las tasas de respuesta sean mucho más altas que en el river sampling probabilístico .
Quizá lo ideal sea mezclar, en un mismo estudio, muestras obtenidas a partir de cada una de estas metodologías. Sin embargo, y como recomendación final, no debe tomarse esto al pie de la letra: resulta muy importante orientar la elección de la técnica de reclutamiento de muestra a los objetivos perseguidos en cada proyecto que se desea iniciar. Son las técnicas de muestreo las que se tienen que amoldar al objeto de estudio, y no el objeto de estudio el que se tiene que subyugar a la técnica de recogida de datos. Cada caso concreto merece, pues, un profundo proceso de reflexión que guíe la toma de decisiones metodológicas.
Referencias bibliográficas
-Brien, D., Courtright, M., Stark M.(2008). «Comparing river respondents to panelists»
Quirk’s research review, Published: July 2008, page 54. Consultar versión electrónica.
-Olivier, Lex (2011) «Non probability sampling in an online environment». Consultar versión electrónica.
Fotografía: Tahir Al Shabibi
