7 reflexiones sobre la situación actual de la investigación de mercados (II)

¿Cuál es la situación actual de la investigación de mercados? ¿Qué tendencias han llegado para quedarse? En este post, el segundo de una serie de 2 artículos, desgranamos algunas reflexiones que nos surgieron después de visitar el IIeX Europe 2019, uno de los eventos de investigación más importantes del mundo.

Nuevos enfoques en la investigación basada en los Social Media

¿Vivimos el momento del despegue definitivo de los estudios Social Media? En el IIeX Europe 2019 vimos varias conferencias sobre el uso de los comentarios en redes sociales para la generación de insights. Parece que el “¿Y esto es representativo de qué?” va quedando atrás. Las ideas generadas a partir de los Social Media, más allá de ser también cuantificables a posteriori mediante estudios cuantitativos, tienen un gran valor al ser originadas en entornos espontáneos y no intrusivos. Y de muy fácil acceso para el investigador.

Elaine Rodrigo, Chief Strategy & Insights Officer en Danone, ofreció una interesante conferencia sobre cómo utilizar los Social Media. Danone realiza este tipo de análisis buscando dar respuesta a 3 objetivos:

• Conocer los territorios de consumo: un mismo producto puede ser consumido de distintos modos, otorgándole el consumidor un significado distinto en función del contexto de consumo. Mediante la clasificación automatizada de fotografías en Instagram, la marca consigue segmentar los significados asociados a la marca y reorientar sus estrategias de comunicación.
• Conocer las tribus: como se planteaba anteriormente, los consumidores se diferencian cada vez más debido a causas actitudinales que a causas demográficas. Ya no hablamos de grupos sociodemográficos, sino de “tribus”. El concepto de tribu hace referencia a un conjunto de personas que comparten unas mismas actitudes y una misma cosmovisión. La tribu de los “runners”, por ejemplo, requiere una aproximación distinta que la tribu de los “ecologistas”: los significados que cada tribu asigna a un determinado producto sirven para determinar qué estrategia de comunicación llevar a cabo.
• Detectar tendencias: un aumento acelerado del volumen de conversación sobre una determinada palabra clave puede ser la pista que indique que es el momento de lanzar un nuevo producto. Los Social Media permiten observar el nacimiento, explosión y consolidación de las tendencias sociales.

La visualización de datos, uno de los grandes drivers de compra de proyectos

Ya no debería ser una novedad… la manera de comunicar los insights es determinante para conseguir que un proyecto sea bien recibido por el cliente. Tanto la historia que guía una presentación como el diseño de los gráficos tienen que generar engagement en los oyentes.

Y esto, sin perder de vista la calidad de los insights… el hecho de presentar un informe atrayente no tendría que ir en detrimento de una simplificación de la realidad (que ya sabemos que es muy compleja) o de unos descubrimientos poco accionables.

Hacia una nueva cultura empresarial

Las startups se están conviertiendo en los modelos a seguir por las grandes organizaciones. Sus estructuras flexibles y el flujo continuo de información, no limitado por las barreras departamentales, las convierten en organismos vivos capaces de adaptarse con rapidez a los cambios del mercado. Esta propiedad es especialmente idónea en el contexto actual, en el que las fotos fijas dejan de tener vigencia al cabo de poco tiempo. Los responsables empresariales deben tomar sus decisiones lo antes posible para conseguir anticiparse a las jugadas de la competencia.

Como en las startups, en las nuevas organizaciones empresariales los insights fluyen de una manera transversal. No son un mero apoyo a través del cual la dirección tome determinadas decisiones, sino que el papel del investigador va mucho más allá: tiene que ser un consejero fiel cuyas ideas llegan a todas las ramificaciones de la organización. Y, en la dirección contraria, cada uno de los departamentos suministra información al researcher, datos sin los cuales sería imposible obtener una visión holística de la empresa. En definitiva, unos departamentos cada vez más “líquidos”, diluidos en el si de la empresa, se alinean para perseguir unos objetivos comunes.

El mismo modelo de las startups es aplicable a la propia investigación. Como expuso Estrella López-Brea, Global Head of Consumers Connections en Cereal Partners, cuando se trata de lanzar nuevos productos, la investigación más tradicional se ha encaminado a validar las ideas previas sobre la idoneidad de sacar un nuevo producto al mercado. Después de un largo y costoso proceso, los responsables empresariales toman sus decisiones… quizás demasiado tarde.

En cambio, en las nuevas organizaciones empresariales, los tests no son tan solo una manera de validar productos, sino que son aprendizajes que se acumulan para aumentar el conocimiento del negocio. Testar para aprender. Y aprender para seguir testando. Un círculo virtuoso que permite obtener la mejor perspectiva sobre la dirección que está tomando una empresa.

En estos modelos de empresa, la aversión al riesgo es más elevada que en las organizaciones tradicionales. Los procesos de investigación quizá no lleguen a conclusiones tan sólidas, pero la velocidad con las que se consiguen insights, así como el análisis del desempeño de un determinado producto una vez está en el mercado, permiten ir calibrando, casi en real-time, el posicionamiento de dichos productos. Teoría y práctica se retroalimentan contínuamente.

La inteligencia artificial, en boca de todos

Pese a ser la primera vez que menciono la menciono en este post, la “inteligencia artificial” se va adoptando, poco a poco y de manera transversal, en todas las etapas de los procesos de investigación. La automatización de los procesos es una de las grandes tendencias del sector de la investigación de mercados.

Desde la codificación de imágenes o verbatims, pasando por el análisis neurocientífico de expresiones faciales, hasta la mismísima generación de insights, la inteligencia artificial se va asentando como herramienta clave para los investigadores de mercados.

Visto en retrospectiva, puede que las novedades d el IIeX 2019 no sean tan rompedoras como lo que se vio en 2018. El mundo de la investigación cambia muy rápido, sí, pero no tanto como podríamos haber imaginado. Quizás haya llegado el momento de ponerse las pilas e implementar de una vez por todas aquellas tendencias que, solo hace unos meses, eran simples buzzwords. Quizás haya llegado el momento de dejar de hablar de tendencias… y dedicarnos a “hacer” tendencias. Veremos qué nos depara el IIeX 2020.