A juzgar por la cantidad de ponencias sobre el tema que se dieron cita en el IIeX 2020, celebrado el pasado mes de febrero en Ámsterdam, la aplicación de los chatbots en proyectos de investigación es una de las tendencias más de moda en el sector. En este oficio, sin embargo, una moda no tiene por qué ir ligada necesariamente a utilidad, a reducción de costes o a un revolución en la manera de generar insights. Aun así, creo que la tecnología de los chatbots tiene un futuro esplendoroso en su horizonte más próximo.
Aunque existen distintas aproximaciones prácticas a los chatbots, éstas se podrían resumir en el hecho que es una tecnología de recogida de datos sobre los consumidores. Los chatbots, programas informáticos capaces de interactuar con los humanos, ya sea mediante texto o voz, están cada vez más presentes en la vida cotidiana de las personas. Los altavoces inteligentes, según datos de IAB, son empleados por el 9,3% de la población española. Además, según Invesp, el 67% de consumidores utilizaron, a nivel mundial, algún chatbot para dirigirse al servicio técnico de alguna empresa durante 2019 .
Estos datos, en constante crecimiento, parecen indicar que el ser humano está cada vez más acostumbrado a relacionarse con robots en sus quehaceres habituales. Los posibles sesgos derivados de las diferencias entre usuarios y no usuarios de chatbots, pues, se desvanecen ante un uso cada vez más universal por parte de los consumidores. Es el momento en el que el sector de la investigación entre de lleno en el uso de esta tecnología.
En este sentido, voy a destacar dos de las ponencias del IIeX que me parecieron más interesantes al respecto.
En la primera de éllas, William Yattah, CEO de DISCUSSNOW, presentó el proyecto que han desarrollado para Samsung. Los compradores de esta marca, al registrarse como clientes y dar su consentimiento a la política de privacidad, entran a formar parte de un CRM que se alimenta tanto de los datos sociodemográficos requeridos para el login como de los productos comprados por el propio cliente. Además, el CRM se alimenta de las conversaciones que los usuarios realizan con los chatbots, en cuanto a agentes de soporte técnico, y de otras conversaciones, también mantenidas por herramientas de inteligencia artificial, desarrolladas a través de mensajería instantánea. Whatsapp, Facebook o Twitter se convierten en canales no solo para solucionar los problemas de los consumidores en relación con los productos comprados, sino para que los investigadores formulen sus propias preguntas con el objetivo de conseguir insights valiosos para Samsung.
Pero la aplicación de la inteligencia artificial no se queda solo aquí: mediante herramientas automáticas se procede también al análisis cuantitativo de los datos cualitativos, y a la creación de un dashboard que agrega toda la información. Este proceso de análisis de información, para mí una caja negra (no lo creeré hasta que no lo vea con mis propios ojos), es otra de las grandes tendencias vislumbradas en el IIeX, sobre todo debido al gran número de empresas que, ofreciendo este servicio, prometían el acceso al Santo Grial de los insights. Pero esto ya es harina de otro costal… tendré que empezar a pedir demos para despejar las sombras de duda… seguimos con los chatbots.
En la segunda de las ponencias que destacamos, Karlien Kriegler y David Wright, de Kantar, presentaron su proyecto desarrollado en Sudáfrica para los supermercados Woolworths. El objetivo era conocer los hábitos alimentarios de los sudafricanos para adecuar la oferta de productos, definir cuándo y cómo se debían lanzar ciertas promociones… en resumen, conseguir ideas que ayudaran a la marca a maximizar sus beneficios.
Para conocer estos hábitos alimentarios, Kantar decidió apostar por un diario online. Pero no un diario online cualquiera. Éste era gestionado por un bot, con la imagen y las maneras de comportarse de una chica joven, que interactuaba constantemente, vía Facebook Messenger, con los panelistas. El objetivo: conocer los platos, los ingredientes y las motivaciones que, a lo largo del tiempo, se desarrollan en los hogares sudafricanos. Que no se asusten los dinamizadores de técnicas cualitativas (al menos, de momento). El objetivo de Serena, el nombre de este chatbot, se limita a animar a los panelistas a colgar fotos y a hablar sobre sus menús diarios… sin entrar en temas que requieran niveles de mucha más profundidad.
En base a toda esta información, Woolworths llegó a la conclusión que el jueves es el día del chocolate. Después de los excesos del fin de semana, los sudafricanos, con cierta sensación de arrepentimiento, comen productos sanos que les ayuden, además de mantenerse en forma, a aliviar su sentimiento de culpa… hasta que llega el jueves, el día en el que el ansia generado después de tres días «comiendo salud» extiende sus alas. Ha llegado el momento de atiborrarse de chocolate. Bingo. Este es el día en el que Woolworths debía lanzar sus promociones de este tipo de productos.
El empleo de chatbots, ¿supone una amenaza para los institutos de investigación clásica? Viendo el éxito de estos proyectos y teniendo en cuenta el crecimiento de las capacidades comunicativas de los chatbots… diría que sí. A los investigadores clásicos nos tocará reinventarnos. Pero esto no es algo que no hayamos hecho con anterioridad. Tiempo al tiempo.
Fotografía: Computerizer
