No he podido sucumbir a la tentación de plagiar el título del insigne publicista francés y cambiar la palabra “Pub” por “Investigación de Mercados”. Los datos sobre la mala imagen que creemos tener los profesionales de la investigación del estudio que podéis hallar en este mismo blog, me hicieron venir a la mente el título del libro de este insigne publicista galo. Pero claro, la profesión de publicista tenía mala imagen, pero en la época ganaban dinero a raudales.
Realmente, no sabemos a ciencia cierta, si se trata de de un problema de autoestima generalizado en los profesionales, o como me temo, responde a una realidad “objetiva”. (Si es que existen realidades objetivas).
Ello requeriría otro estudio, para contrastar, en primer lugar, como nos sitúa desde fuera de la profesión. Si hablamos de cómo nos ve la población en general ¿Es peor ser investigador de mercados que político? ¿Y que banquero?. ¿Está peor vista la investigación de mercados que la promoción inmobiliaria? ¿Y que el profesorado?. Si hablamos de clientes, entonces la comparación habría que establecerla con otros parámetros, y a lo mejor salíamos mas mal parados.
Sea como fuere, el dato tiene que darnos que pensar.
Como cualitativista diría que hay que analizar en profundidad el origen de este sentimiento, y ver que significa, y a que se debe el “no querernos como es debido” o mejor dicho, el que creemos que no se nos aprecia.. que no es lo mismo, pero se le parece mucho…
Como profesional que ha “mamado” la investigación desde niño, ya que soy hijo de investigadores, de los pioneros en nuestro país, mi sensación es que en términos de evolución en el tiempo, el investigador ha perdido “glamour” y status delante de los clientes.
No hablo ya de las épocas de los “gurús”, o como decía un consultor amigo y cliente, de los “divinos”, sino de años mas cercanos, quizás la era pre-bricolage, o pre “DIY”. (Do It Yourself)
Me gustaría apuntar, a modo de hipótesis, algunos factores que han ayudado a que la imagen del profesional se haya erosionado.
El primero es que las grandes empresas del sector han intentado impulsar las imágenes de marca por encima de los individuos, intentando potenciar la prescindibilidad de éstos por encima de sus capacidades profesionales. Es lógico, les interesa fidelizar al cliente a productos, no a personas. Ello ha llevado a potenciar un tipo de profesional comercial, que sepa vender la cartera de productos, que brille como vendedor, pero con una competencia técnica, lo mas fraccionada y limitada posible.
El segundo, un descenso paulatino de los precios, creo que ha venido dado, al menos en cualitativo por las propias dinámicas de mercado y miedos que han acelerado ésta. Y si no te valoras tú, no pidas que te valoren los otros.
Hago un pequeño resumen de mi percepción de cómo han ido los últimos 20 años..
Desde la crisis del 93, los precios bajaron debido a que se hundieron las dos empresas mas importantes en cualitativo, (Gea y Synapse), los que allí trabajábamos, creamos multitud de pequeñas empresas, y algunas jugaron la baza de competir fundamentalmente en precio.
A partir de ahí, los precios reales fueron bajando. Si se quería poder vivir medianamente bien, había que reducir costes para compensar un precio final inferior.
En el caso del cualitativo esto se puede hacer de dos formas: reduciendo precio-hora, lo cual te reduce el tipo de profesional al que acabas accediendo o reduciendo el número de horas, lo cual aumenta la probabilidad de que el estudio sea mediocre y plano, y un cualitativo mediocre y plano, sin capacidad de detectar “insights” del consumidor, y mucho menos provocarlos en el cliente ..es un cualitativo que difícilmente será valorado.
Si te pagan peor, es que algo no funciona, si estamos en una sociedad donde la primera vara de medir es la del dinero. Pero encima, como hay que vivir, tienes que acabar trabajando con unos plazos y unas presiones por encima de lo normal en otras profesiones.
Aunque quizás de forma no tan evidente, pero por lo que vengo hablando con colegas de cuantitativo el tema puede extrapolarse al cuanti. Y con la crisis, todo ello se eleva al cubo.
Finalmente, otra tendencia que tampoco ayuda demasiado a nuestra valoración, y que incluso viene alentada por la baja valoración es la “valentía” de lanzarse al ruedo de la investigación por parte de los usuarios de esta, ya se trate de anunciantes o consultores.
Se atreven a hacer dinámicas de grupo.. (o algo así).. encuestas por internet (o algo parecido).. y, claro, el “hazlo tu mismo” no está exento de riesgos, y la falta de profesionalidad en la forma de plantear las reuniones o las preguntas, junto a un desconocimiento de cómo interpretar los resultados en su justa medida, puede llevar también al descrédito, no del “aficionado” que se ha lanzado al ruedo para ahorrar, sino que muchas veces el descrédito es para la herramienta. Tristemente he oído mas de una vez “Hicimos unos grupos y salió que….” Todo ello para decir que no vale la pena. Se olvidan quien los hizo, o como y a que precio se hicieron…
Pero todo esto da lo mismo, si se desacreditan nuestras herramientas base, nos acabamos descreditando los investigadores.
Tengo que confesar que el tono quizás algo depresivo que respira el artículo viene quizás algo mediatizado por una experiencia reciente en que casi “me secuestró “ un grupo una joven clienta que se “coló” literalmente dentro de la sala, y que no había forma de refrenar en sus intervenciones, ni de que me hiciera caso. En treinta años de profesión jamás me había encontrado con un caso así. ¿Casualidad? Querría creer que si.
El nivel de los profesionales españoles es elevado, por mi experiencia diría que por encima de la media de otros países donde la profesión goza de mayor prestigio (y remuneración). O sea que en algo habrá que pensar amig@s.
La crisis, con todo lo que de negativo conlleva, puede ser un buen momento para que investigadores y usuarios empecemos a sacar todo el jugo a las investigaciones, o mejor dicho al presupuesto de investigación.
Ello requiere un reaprendizaje por parte de unos y otros, algunos estamos ya en ello, pero esto es harina de otro costal, o si queréis, otro artículo a publicar mas adelante.
Fotografía de Giovanni Orlando bajo licencia creative commons
