El neuromarketing es el desarrollo de estrategias mercadotécnicas fundamentadas en las neurociencias. Según Wikipedia, las neurociencias son “un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura y la función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la patología del sistema nervioso”. Resulta importante quedarse con esta definición: nos ayudará a clarificar posteriores conceptos.
Una de las aplicaciones de las neurociencias consiste en medir las emociones. Sí, medir las emociones. Esto se puede conseguir mediante el análisis que determinados estímulos producen en nuestro cerebro. Estos análisis se fundamentan en las técnicas de fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), que consisten en estudiar la variación en el flujo sanguíneo que recorre nuestro cerebro mientras somos expuestos a determinados inputs.
Una de las ideas que más se han vista reforzadas mediante el análisis neurocientífico es que las decisiones que tomamos no se basan tan sólo en la racionalidad; el aumento de la actividad cerebral emocional cuando somos sometidos a procesos de decisión valida esta idea. La racionalidad no ocupa un espacio tan grande como se suponía hasta hace unos años…
Sin embargo, ¿qué pintan, aquí, las metáforas?
A mi modo de ver, se confunde un concepto propio de la filosofía lingüística con otro de la ciencia natural. Según la teoría lingüística desarrollada por George Lakoff, denominada “cognición corporeizada”, la metáfora es la base sobre la que se asientan los cimientos de las capacidades lingüísticas. Los nuevos conceptos que aprendemos tienen que anclarse en el conocimiento previo para poderles dar significado… nuestra experiencia, y nuestra relación con el espacio, es lo que propicia que seamos proclives a crear metáforas lingüísticas.
Analicemos, por ejemplo, la expresión “con la miel en los labios”. Para una persona que entienda el castellano, pero que no sea hablante nativa, la expresión puede ser tomada de forma literal: se interpreta como tener miel, liquído espeso comestible creado por las abejas, en los labios. Sin embargo, para una persona que haya crecido hablando la lengua castellana, esta expresión se ancla en su experiencia y se imagina a si misma (es así como funcionan las metáforas: nos imaginamos a nosotros mismos desarrollando la acción descrita por la expresión) teniendo miel en los labios… lo cual conecta al individuo con aquella sensación que le rememora la imagen creada mentalmente: tener miel en los labios significa el casi-alcanzar-el-placer (la miel) sin poder llegar a él. “Con la miel en los labios”, pues, se interpreta metafóricamente como el hecho de estar muy cerca de cumplir con un objetivo, sin llegar a cumplirlo efectivamente.
Quizás el ejemplo, por demasiado obvio, no capte la esencia de las metáforas subyacente en la construcción de nuestro lenguaje. Ver el siguiente listado de metáforas que nos propone Francisco Arenas-Dolz: “decimos que un teorema matemático “alcanza” una conclusión, que el futuro se “extiende” o está “delante” y que “detrás” queda el pasado, que uno “cae” en una “oscura” depresión, que el pensamiento se “ilumina” cuando se “eleva” a las “alturas” del espíritu, que “aprovechamos”, “gastamos” o “perdemos” o “invertimos” bien el tiempo, que la Bolsa se “desploma”…”. Son todas expresiones más o menos cotidianas, algunos incluso propias de campos específicos (como el de la economía en el caso de la bolsa), que utilizamos de manera semiinconsciente sin darnos cuenta que se trata de metáforas. Las metáforas están en nuestra cabeza y son anclajes de nuevos conceptos en ideas de las que ya disponíamos con antelación.
El lenguaje, pues, vendría a ser una muralla como las que se construían en la época medieval (otra metáfora…): en la parte inferior se colocaban las piedras más grandes y, a medida que se subía hacia arriba, las piedras iban reduciendo su tamaño… es decir, que las piedras que sustentan toda la muralla (los puntos de anclaje lingüístico) son la base sobre la que se estructura el resto de piedras (constructos lingüísticos).
Hay que tener en cuenta que dichas metáforas no tienen por qué fundamentarse necesariamente en estructuras lingüísticas. Al contrario: cuando nos encontramos delante de una metáfora nuestro cerebro elabora imágenes mentales, en las que el ego es el protagonista, autopercibiéndose como el sujeto activo de la acción descrita. En siguientes posts se desarrollará más en profundidad la relación existen entre dichas metáforas y el neuromarketing.
Fotografía: Roger S 09
