En el anterior post de esta serie de artículos sobre el análisis conjoint vimos algunas de las posibilidades analíticas que nos ofrece esta herramienta de investigación. Y ahora seguiremos ahondando, para finalizar esta serie, en los outputs que podemos conseguir. El simulador de share de mercado y el WTP (Willingness to Pay) serán los dos análisis que se presentarán a continuación.
Las utilidades de cada nivel (color blanco, negro, o amarillo, por ejemplo) del atributo color no dejan de ser una expresión de las preferencias de los consumidores. Situando varios productos (con combinaciones de atributos distintos) en un simulador de share de mercado es posible transformar estas preferencias en probabilidades que los consumidores compren un producto en relación con el resto de productos.
Obviamente se trata de un simulador, de un “experimento de laboratorio” que no tiene en cuenta muchos factores que operan en la vida real. Por ejemplo, el conocimiento de los consumidores de una determinada marca, o la disponibilidad de dicho producto en los lineales del supermercado, no se tienen en cuenta en este análisis. Pero puede ser un buen punto de partida para hacerse una idea de la penetración que tendrá nuestro producto cuando lo lancemos al mercado.
Este simulador de share lo pues montar con un simple Excel. En las filas tienes que colocar los productos que quieres testear (cuanto más fieles sean a lo que realmente se vende en el mercado, mejor). En las columnas tienes que insertar los atributos de cada uno de estos productos. Además, hay que añadir tres columnas adicionales, las funciones de las cuales te contaremos a continuación.
La columna “Utilidad total” es simplemente la suma de las utilidades de los niveles de cada atributo. Por ejemplo, en el caso de la combinación de la primera fila tendrías que sumar las utilidades de la marca A, del color blanco y del precio de 4,15€. La columna “e^(utilidad total)” es el exponencial de la utilidad total de cada combinación. En Excel solo tienes que insertar la función EXP() para conseguirlo. Y la última columna, “Market share”, nuestro objetivo final, se obtiene dividiendo el exponencial de la utilidad total de cada combinación entre la suma de los exponenciales de la utilidad total de todos los productos que aparecen en el simulador. Multiplicando este resultado por 100 lo obtendrás expresado en porcentaje.
Ahora que ya sabes cómo montar el simulador de mercado, te contaremos cómo hacer un análisis de WTP (Willingness to Pay), o disposición de los consumidores a pagar una cantidad económica por una determinada característica de nuestro producto. Esto se consigue gracias al hecho que tanto el atributo precio como el resto de atributos se expresan en la misma unidad, la utilidad, cosa que nos permitirá realizar los trades-off entre precio y utilidad de cada característica. Si añado algo de utilidad en un producto incorporando una característica adicional, esto tendrá un impacto en el precio.
Supongamos el siguiente escenario:
Imaginad que queremos saber cuánto estaría dispuesto a pagar un consumidor por adquirir un producto de la marca A en lugar de la marca B. Para saberlo, en primer lugar tendríamos que calcular la diferencia de las utilidades entre la marca A y B, que en nuestro caso toma una valor de 1,239. Esta diferencia en la utilidad, ¿qué valor económico tiene? Vayamos ahora a las utilidades de precio. Observamos que la utilidad de 1,239 se encuentra en el rango de precios de 3,65€ y de 4,15€. Es en este rango donde tendremos que hacer los cálculos.
El rango de estos precios es de 0,5€ (4,15€-3,65€) y el rango de la utilidad es de 2,90 (1,592 -(-1,306)). Una utilidad de 2,90 tiene, pues, un precio de medio euro. Con una simple regla de 3 podremos saber que la utilidad 1,239 (la diferencia entre las utilidades de la marca A y la marca B) equivale a 0,21€. Y este sería nuestro resultado: el consumidor estaría dispuesto a pagar 21 céntimos más para hacer el cambio de la marca B a la marca A.
A lo largo de esta serie posts se ha podido ver cómo analizar, paso a paso y desde el inicio, los resultados de un conjoint mediante herramientas gratuitas (R) o ampliamente utilizadas (Excel). Tras un proceso de aprendizaje no es complicado adquirir las habilidades necesarias para llevarlo a cabo. Sin embargo, si tuvieras cualquier problema, no dudes en ponerte en contacto con el equipo de Empírica. Estaremos encantados de ayudarte.
Fotografía de Jinnifer Douglass en Burst
