“El tiempo es una ilusión”
Albert Einstein
¿Que el tiempo es una ilusión? Que se lo expliquen a mis clientes… será una ilusión, en física, en función de la velocidad de la luz y la posición del observador… o una ilusión en tanto en cuanto la percepción del tiempo, como decía Thomas Mann, depende de cómo estemos disfrutando, o padeciendo, los momentos de la vida. El tiempo será ilusorio. Pero el transcurrir del reloj y del calendario, arbitrariedades inventadas por el ser humano, no pasan desapercibidas cuando se acerca el deadline para la presentación de un informe.
Y quizá esta necesidad de rapidez no sea baladí en el sector de la investigación… anticiparse a los movimientos de la competencia siempre ha sido clave en cualquier industria, y más aun si le sumamos los contextos online -con internet todo va aún más rápido- y sociales -nunca antes el consumidor había cambiado tanto en tan poco tiempo. Como se desprende del Informe GRIT 2019, para los compradores de investigación, el mayor reto del sector es el de aumentar la rapidez en la generación de insights. El 11% de los compradores dio esta respuesta al preguntársela en abierto. El segundo reto que más se comentó por los compradores entrevistados (10% de ellos) es el de mejorar la accesibilidad y el volumen de datos.
Quizá sea esta necesidad de rapidez la que provoca que las dos tendencias que se perciben como más relevantes en el sector sean la Inteligencia Artifical y la automatización. Según el informe GRIT, el 27% de los proveedores de investigación (23% en el caso de los compradores) considera la inteligencia artificial como la tendencia del momento, seguida por un 12% de proveedores (9% en el caso de los compradores) que mencionaron la automatización.
Interesante ver que, en ambas tendencias, los porcentajes son más elevados entre proveedores que entre clientes… quizás debido al hecho que el investigador sabe que automatizar procesos redundará en una reducción de los tiempos. De hecho, al cliente le debería dar lo mismo aplicar una tecnología u otra… o ninguna (excluyendo a los negocios online de esta afirmación). Para el cliente, lo importante debería ser el timing, el precio… y la generación de insights de valor, tarea ésta más propia de los humanos que de las máquinas.
Automatizar no dará lugar a mejores insights… pero sí que permitirá ofrecerlos más rápido y a un menor coste. Mención a parte sobre la inteligencia artificial: sus posibilidades analíticas pueden permitir la detección de patrones de comportamiento sobre cantidades ingentes de datos, unos patrones que, aunque no cristalicen efectivamente en insights, pueden actuar como guías para que el investigador descubra una realidad escondida en un mar de datos.
La tercera tendencia del momento más mencionada por los encuestados no es ni tecnológica ni técnica. Es de carácter teórico. El paradigma del Behavioral Economics, o ciencias del comportamiento, parece que, al menos “de boca”, se está asentado entre la comunidad investigadora internacional. El 10% de compradores, así como el 10% de proveedores, creen que es una tendencia a consolidar.
El Behavioral Economics, a mi entender, es un paradigma que no se circunscribe a ninguna disciplina académica en concreto, sino que bebe de los descubrimientos de la economía, la psicología (y la neurociencia) y la sociología para ofrecer un cuerpo teórico cuyo principal objetivo es el de explicar las causas del comportamiento humano. Defiende que nuestros comportamientos no siempre son racionales (con lo que el principal impulsor del paradigma, Daniel Kahneman, rompía con la tradición economicista clásica) y que nuestro inconsciente (emociones, sesgos mentales, creencias) moldea nuestras conductas. Este enfoque debería servir para, por ejemplo, evitar ciertas preguntas en cuestionarios que conminan al encuestado a responder declarativamente por las razones de sus actos o actitudes.
Y es que solo entendiendo cómo funciona nuestra toma de decisiones podremos, desde el marketing, conseguir cambios en las conductas de los consumidores. Sin duda alguna, las premisas teóricas del Behavioral Economics irán calando, poco a poco, entre la comunidad investigadora.
