Una de los principales retos actuales del sector de la investigación, como apuntaba Didier Truchot en la primera jornada del IIeX, es el de incrementar la tasa de respuesta en las encuestas, una métrica que está cayendo de manera generalizada en todos los proyectos de investigación. ¿Qué podemos hacer para hacer frente a este problema?
Una de las soluciones consiste en mejorar la experiencia de usuario al rellenar encuestas. Hacer encuestas más humanas, divertidas, atrayentes, en definitiva, conseguir mayores niveles de engagement, es una de las claves para incrementar la tasa de respuesta. La gamificación, esto es, incorporar elementos de los juegos competitivos a las encuestas, puede ser una manera de conseguir este propósito.
En este sentido, Betty Adamou, CEO de Research Through Gaming, y Michelle Gray, Insight Analyst en la Universidad de Surrey, explicaron a la audiencia del IIeX cómo proceder para gamificar una encuesta. En un proyecto cuyo objetivo era segmentar a los estudiantes de la Universidad de Surrey, elaboraron una encuesta/juego que, a modo de quiz para adolescentes, motivaba a los alumnos a descubrir qué tipo de alumnos eran. Tan solo introduciendo ciertas reglas de juego, e indicando un objetivo claro que tenía que ser perseguido por el encuestado, transformaron una encuesta que hubiera sido ciertamente aburrida en un juego que consiguió altos niveles de engagement.
En la primera jornada del IIeX se presentó otra iniciativa, cercana a la gamificación, muy interesante para conseguir incrementar tasas de respuesta y, al mismo tiempo, servir de base para un metodología de análisis de precios y de test de concepto. Rainier van Rietschoten, cofundador de Veylinx, presentó una plataforma fundamentada en los desarrollos teóricos del Premio Nobel William Vickrey.
La lógica del juego es la siguiente: mediante una encuesta se presenta un nuevo concepto. Los encuestados, al recibir este estímulo, entran en una subasta real, no ficticia, para conseguir adquirir este producto (y lo conseguirán de manera real). Cada uno de los encuestados tiene que decidir cuánto está dispuesto a pagar por aquel producto; obviamente, si éste no es de su interés, el precio a pujar es de 0€.
El ganador de la subasta es aquel encuestado que realiza una puja mayor, pero el precio que pagará por el producto no es el de la puja más alta, sino el de la segunda mayor puja. Así, el ganador consigue el concepto testado, pagando incluso un precio menor al de aquel que está dispuesto a pagar. El experimento, cercano a la teoría de juegos, abre un interesante campo de investigación en el que la interacción de distintos usuarios no tan solo permite convertir la encuesta en algo divertido, sino también en algo mucho más próximo al contexto social real. Mucho mejor que las respuestas declarativas sobre intención de compra, ¿verdad?
Tom Woodnutt, fundador de Feeling Mutual, y Hugh Carling, cofundador de Liveminds, introdujeron otra iniciativa que, a mi parecer, pude ayudar a incrementar la tasa de respuesta en las encuestas. Se trata del reclutamiento vía Facebook: si conocemos qué intereses tienen los individuos, podemos mandarles encuestas que den con la diana exacta del target (disculpas por la redundancia) que se está persiguiendo. De sobra es conocido que aquellos usuarios que se sienten identificados con la temática de la encuesta mostrarán mayores niveles de engagement y serán más propensos a responder.
La neurociencia tuvo también un papel destacado en esta segunda jornada del IIeX. Michelle Niedziela, VP of Research & Innovation de HCD, presentó una ponencia de la que destacaría su honestidad y transparencia: ni el neuromarketing puede dar respuesta a todos los interrogantes de la investigación de mercados (más bien es un buen complemento) ni todas las tecnologías de medición neurocientífica son adecuadas para estudiar del mismo modo a diferentes objetos de estudio. Cada caso requiere aproximaciones distintas.
De otro lado, Pedro Almeida, CEO de MindProber, presentó una tecnología de medición biométrica, similar a la del polígrafo, que consiste en un pequeño gadget que se coloca en la palma de la mano y que, conectado a dispositivos informáticos, puede enviar señales a gran distancia. A través de este sistema pudieron descubrir una gran correlación entre los niveles de atención cerebrales durante la emisión de un programa de TV y el share de mercado que, a lo largo del eje temporal, conseguía este programa de TV. A mayores niveles de impacto neuronal, mayor es el share. Ideal para mejorar el diseño de los shows televisivos para conseguir que éstos incrementen sus niveles de audiencia.
Los términos «neurociencia», «inteligencia artificial», «machine learning«… se han convertido en buzzwords que, con su sola activación, hacen levantar las orejas a los oyentes. Con esto no quiero decir que estas tecnologías no tengan una utilidad real (más bien lo contrario), sino que existe cierta tendencia a implementar acríticamente estas metodologías por el simple hecho que «están de moda». Uno de los tracks temáticos que seguimos desde IME se refirió de manera implícita a este hecho. Y es que, a veces, lo más simple es lo que da mejores resultados.
Así, Karin van den Haspel, Scent Design Group Leader, Global Innovation en IFF explicó cómo a través de una única observación sobre el uso de detergente en Vietnam le sirvió para innovar una fragancia que se adaptaba a las necesidades del consumidor: lavado en un baño, distancia entre la nariz y la zona de lavado, tendido de la ropa en la calle en una zona urbana, poluta y húmeda; relevancia social de que «tus hijos huelan bien cuando van a la escuela»… obviamente, esta única observación se complementó, a posteriori, con un análisis más profundo sobre cómo debía ser este producto.
Enno van Rhijn, Strategic Marketing Manager en ENNO, hizo un ejercicio de provocación con sus uncomfortable truths alrededor del sector de la investigación. Si todas las innovaciones estuvieran basadas en datos recopilados con anterioridad, ¿dispondríamos de teléfonos móviles? Y es que la creatividad va ligada exactamente con esto, con romper con lo establecido, con escapar de las estructuras marcadas por los rígidos datos para abrir nuevos caminos. La humanidad ha avanzado gracias a las ideas de agentes individuales sin cuya participación grandes innovaciones nunca habrían visto la luz.
Durante el tramo final del IIeX Europe pudimos asistir a la ponencia de Jacob Ayoub, Senior Director, Customer & Market Insights en Salesforce, presentándonos su «monstruoso» CRM sobre el que se basa su detección de insights útiles para orientar tanto la estrategia como la táctica empresarial. Su filosofía: recibir y dar feedback a gran velocidad a los clientes que dan su opinión.
Joaquim Bretcha, International Director en Netquest, cogió el relevo de Salesforce para hablarnos de su panel de usuarios meterizados, de los que es posible conseguir toda su información de navegación en internet. Muy en la línea del Behavioral Economics, su innovación permite recoger datos conductuales evitando los sesgos propios de la recogida de información basada en respuestas declarativas.
La innovación y la discusión crítica sobre la situación actual del sector guiaron el desarrollo del IIeX, un evento internacional muy propicio para el intercambio de opiniones entre expertos de la investigación de mercados. Tendremos que esperar hasta el año que viene para poder asistir de nuevo a este congreso referencia en la investigación internacional. ¿Te lo vas a perder?
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