Más de 600 investigadores de mercados se reunieron los días 19 y 20 de febrero en Ámsterdam para hablar sobre las últimas tendencias internacionales del sector. 2 días en los que las tecnologías aplicadas en la investigación fueron el centro de atención: la neurociencia y la inteligencia artificial fueron los protagonistas del evento. Aún así, nuevas aproximaciones teóricas al objeto de estudio y reelaboraciones de técnicas más bien clásicas también tuvieron su espacio.
El formato del evento no dio pie al aburrimiento: agilidad, ponencias de corta duración, pausas frecuentes para favorecer el networking y distintos tracks temáticos (difícil escoger a qué líneas de investigación asistir en cada momento) son elementos que sirven también de metáfora para explicar lo que está sucediendo actualmente en nuestro sector: el cambio constante. Te contamos a continuación lo más destacado del primer día del evento.
Abría la jornada Didier Truchot, CEO de Ipsos, hablándonos de la situación actual del sector desde una perspectiva histórica. Una de sus frases ejemplifica a la perfección el dónde nos encontramos: «En los últimos cinco años, el sector de la investigación ha avanzado más que en las últimas cinco décadas». Y es que la tecnología (y con esto me refiero a algo que va más allá de la ya clásica encuesta online) ha impregnado todo lo relacionado con la investigación.
Otro de los grandes cambios a los que aludió Truchot hacen referencia a la entrada en juego de nuevos players en un mercado ya de por sí competitivo. Las consultoras (Accenture, por ejemplo) están ganando cada vez más terreno, amenazando la existencia de los clásicos institutos de investigación. Haciendo autocrítica, Truchot recomendó cuidar con gran celo la calidad de los proyectos de investigación, evitando la presión a la que estamos sometidos para entregar informes con demasiada rapidez. Un argumento que, por sí mismo, tiene que servir para recuperar la ventaja competitiva perdida en favor de las consultoras.
A continuación, Stephen Phillips, CEO de Zappistore, explicó cómo imaginaba el mundo de la investigación del futuro. Tomando como espejo a las tecnológicas Google o Salesforce, indicó que la investigación se basará en plataformas tecnológicas que integrarán una gran cantidad de datos sobre los que trabajar; un CRM de dimensiones monstruosas. Stan Sthanunathan, vice presidente de Consumer & Market Insights de Unilever, complementó la charla de Phillips añadiendo que estos datos no tienen que ser la base de la pirámide del market research, sino tan solo la punta del iceberg: lo realmente importante no son los datos, ni cómo los trabajamos a nivel tecnológico… lo realmente relevante es conseguir insights que generen impacto sobre el negocio. La tecnología tiene que servir de soporte para que el humano tome las decisiones más adecuadas. Estamos en la era de la inteligencia aumentada.
En un debate posterior, se abordó la necesidad de un cambio radical de paradigma en el modo de aproximarnos al análisis de la sociedad. El acuerdo fue unánime: hay que abandonar la clásica visión del homo economicus para aceptar que las decisiones que tomamos están orientadas en gran medida por nuestras emociones, por nuestra pertenencia a un grupo social, por sesgos en nuestras decisiones pretendidamente racionales. La manera de enfocar los proyectos de investigación tiene que estar guiada por los descubrimientos realizados por los investigadores de la economía conductual.
Tiempo para un break, después del cual empezaron 3 tracks de distintas temáticas. El elegido por IME fue el de inteligencia artificial, una de las tendencias que afectarán no solo al sector de la investigación de mercados, sino a todos los ámbitos de la vida humana. David Arnoux, de Growth Tribe, mostró ejemplos muy prácticos (cosa que se agradece) sobre cómo construir un CRM que, basándose en programaciones relativamente simples, accesibles incluso a través de software libre (R), se puede llegar a predecir cuáles serán los compradores que dejarán de ser clientes de una determinada marca y cuáles se mantendrán fieles. La tecnología permite, además, que se actúe de manera automática para cambiar el curso de estas predicciones. El análisis y la acción se funden guiadas par el mismo hilo conductor tecnológico: el machine learning.
Interesante también la ponencia de Andrew Konya, de Remesh, sobre cómo los robots pueden llevar a cabo una de las tareas que más dolores de cabeza producen al agente humano: la codificación de preguntas abiertas. Si bien la tecnología aún no ha llegado a igualar la precisión humana en la elección de temáticas a codificar, a través de la inteligencia artificial sí se ha conseguido una mayor uniformidad en los criterios de codificación. A través de modelos cross coherence demostró que la variabilidad en los criterios de codificación es mucho menor entre dos bots distintos que entre dos humanos distintos. La codificación automática es ya una realidad.
El IIeX Europe continuó con un concurso de innovación. Los participantes tuvieron solo diez minutos para presentar sus propuestas tecnológicas, la mayoría de ellas surgidas de startups. El jurado eligió como a ganador a la israelí Pixoneye, con una propuesta que puede llegar a ser inquietante… pero no por esta razón menos efectiva. ¿Te imaginas qué podrías conseguir teniendo acceso a las fotografías que los consumidores almacenan en sus teléfonos móviles? ¿Y los outputs que podrías obtener si, de manera automática, pudieras analizar el contenido de estas fotos? Una aplicación de reducido peso, incrustada en otra aplicación que el usuario se descarga «por placer», te puede dar toda esta información. Enhorabuena a los ganadores por este revolucionario invento.
La primera jornada del IIeX estuvo también marcada por desarrollos en neurociencia. Uno de los que más destacaría es el de Haystack, compañía que ha unido la investigación del comportamiento mobile con sensores biométricos. Para que se entienda a la práctica: los usuarios acceden a un museo. Se les coloca un sensor, similar a un reloj digital, que, gracias a la interacción con el teléfono móvil, envía datos geolocalizados sobre las emociones que el asistente siente al pasear por el museo. Una información muy útil para diseñar un espacio museístico capaz de maximizar el bienestar emocional de los usuarios.
Hasta aquí el resumen de lo más destacado del primer día de IIeX. Te contaremos más en siguientes posts.
Add comment